人类传播的形态是多种多样的，根据传播学家大体一致的看法，传播的基本形态有以下5种：1）人内传播，2）人际传播，3）群体传播，4）组织传播，5）大众传播。人类的社会传播活动是一个综合的过程，各种不同形态的传播活动相互交织，相互连接和相互影响。因此，上述各种形态都不是孤立的活动，不能完全分割开来。例如，在大众传播过程中，同样也存在着其余4种形态的传播活动的影响。

52．人类传播的发展阶段

人类传播活动的发展经历了漫长的历史。根据各时期使用的主要媒介不同，人类传播的发展史可大致分为以下五个阶段：

１）记号和信号时代。在这个时代，人类传播与动物社会并无多大区别，主要靠动作、表情或简单的音节来传递信息，协调狩猎活动。

２）口语时代。语言的产生是人类摆脱动物社会状态的决定性一步。语言最初是将声音与周围事物联系起来的符号，后来逐渐提高了抽象能力，成为能够表达复杂意义的音声体系。语言的产生不仅提高了人类传播的效率，而且促进了人类思维能力的发达。

３）文字时代。口语的传播受到物理空间和时间的限制。记录性较差；为了使转瞬即逝的音声语言及其含义能够传达到更远的时间和空间，人类在漫长的岁月中又发明了文字。文字是从早期的图形记号中产生的，经过世世代代的整理，成了规范化的文字符号体系。文字的产生使人类历代的知识和智慧得到积累和传承，扩大了人类的相互交流。

４）印刷时代。文字产生后人类经历了手抄传播阶段。手抄传播规模小，成本高，效率低，印刷术史中国的一大发明，后传到欧洲。1450年，德国人谷登堡在中国活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字和印刷机，此后，报纸和印刷品开始在社会生活和社会变革中扮演重要角色。

５）大众传播时代。报纸诞生后经历了“政党报刊”和“黄色报刊”时代，19世纪30年代出现了大众报纸。19世纪末20世纪初，随着大众报刊的普及和电影、广播等电子媒介的出现，人类开始进入大众传播时代。40年代，家用电视机问世，经过二次大战后半个多世纪的发展，人类社会已进入了一个报刊、广播、电视等大众传媒高度普及，卫星通信，多媒体，互联网络等新的电子传播技术飞速发展的信息时代。

53．传播的基本社会功能

传播对人类社会发挥着重要的作用。1948年，传播学家拉斯韦尔概括了人类传播的三项基本社会功能：1）环境监控功能。自然和社会环境是在不断变化的，人类必须及时了解和把握环境的变化，以便调节自己的行为来适应这些变化。传播起着一种“瞭望哨”的作用，帮助人类及时收集和提供关于环境变化的信息。2）社会协调功能。社会是一个建立在分工与协作基础上的有机体，只有实现了社会各部分的沟通、协调与统一，才能作为一个整体有效地适应内外环境的变化。传播是社会的“神经系统”，有了这个系统，社会才能实现正常运转。3）文化传承功能。有了高度发达的传播系统，前人的文化遗产、经验、智慧、知识才能被记录、积累、流传下来，后人才能在前人的基础上进一步发展，传播对维持人类社会、国家和民族的存续和发展起着重要作用。

在拉斯韦尔概括的三种功能的基础上，传播学家赖特在1959年又补充了第四项功能，即“提供娱乐”，并称为“传播的四项基本社会功能”。施拉姆又在此基础上指出了传播的经济功能，指出大众传播能够开创经济行为。

５４．语义空间

即语言意义的世界，一般来说，信息是意义和符号的统一体，内在的意义只有通过一定的外在形式（动作、表情、文字、音声、图画、影像等符号）才能表达出来。因此，每一种符号体系在广义上都是传达意义的语言，它们所表达的意义构成了特定的语义空间。传播既是在社会空间进行的，也是在语义空间中进行的；传播得以实现的一个前提条件就是传受双方必须要有共通的语义空间，即对符号含义的共同理解或拥有共同的文化背景，否则传播过程本身便不能成立，或传而不通，或招来误解。因此，语义空间也是传播效果研究的一个重要概念。

５５．人际影响

即群体内个人对个人的影响，拉扎斯菲尔德、卡兹在四、五十年代的研究表明，在人们就公共事务、购物、时尚等领域的具体问题作出自己的选择和决策之际，这些选择和决策与其说是接受了大众传播的影响，倒不如说是在更大程度上接受了群体内其他成员的个人影响。这些对其他成员施加个人的人物称为“意见领袖”。据此，拉扎斯菲尔德等人曾作出结论，认为大众传播在说服人么改变态度方面还不如人际传播更为有效。强调人际影响对大众传播效果的制约是正确的，但是我们也不能忽视大众传播本身的长期、累积的影响和潜移默化的作用。

56．“媒介即讯息”

这是加拿大传播学这麦克卢汉对传播媒介技术在人类社会发展过程中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才有可能从事与之相应的传播或其他社会活动。因此，真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所带来的可能性和造成的社会结果。在麦克卢汉看来，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同形态的标志，每一种新媒介的产生都创造了人类交往和社会生活的新方式。

57．“热媒介”与“凉媒介”

麦克卢汉就媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身是“热”的，接收者在处理信息之际不必再进行“热身运动”。“凉媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解之际需要动员较多的感官和思维活动。如一幅照片是清晰的，一目了然；而一幅漫画则比较模糊，需要联想和思考。前者属于“热媒介”，后者属于“凉媒介”。这种分类本身并没有实用价值，但也给人以重要启示：各种媒介作用于人的方式不同，引起的心理，行为反应也各具特点；对媒介的研究应把这些因素考虑在内。

５８．“媒介－人的延伸”

麦克卢汉关于媒介作用的重要观点之一。麦克卢汉认为，媒介是人体感官能力的延伸和扩展。印刷媒介是视觉能力的延伸；广播是听觉能力的延伸；电视是视听觉能力的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和社会行为方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同的认知效果和社会影响。

５９．媒介技术决定论

对麦克卢汉媒介理论的一种批评。麦克卢汉认为，传播媒介是社会发展的基本动力，也是区分社会形态的标志。例如，原始社会的主要媒介是口语，由于听力的物理限制，人们只能生活在近距离的部落群体中；文字媒介的出现使得人类交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，于是部落社会发生解体，人与人关系变得疏远起来；现代电子媒介尤其是电视的普及和发展，把遥远的外部世界拉得很近，人与人距离大大缩短，于是人类在更大范围内重新部落化，整个世界成了一个小小的“宇宙村”。麦克卢汉强调了传播媒介在人类社会发展演进过程中的作用，这一点无疑是正确的，但他把媒介技术看作是社会发展的唯一动力，使得他的理论带上了极端性和片面性。从历史唯物主义观点来看，传播工具和技术属于生产力的一部分，具有推动社会前进的巨大力量；但另一方面，由于媒介是人创造和使用的，人如何利用和控制媒介，媒介的社会占有结构，所用制关系如何，反过来也规定着媒介活动的特点和作用性质。麦克卢汉仅强调媒介巨大能动性的一面，而没有看到社会制度和所有制形式对它制约的一面，因此其观点是片面。

６０．从众行为

指个人对群体规范或群体中多数意见的遵从行为。从众是个人的社会认知和社会适应的重要机制之一，其形态也是多种多样的：１）自发性遵从－遵从的规范或多数意见符合行为者的价值或目的；２）手段性遵从－遵从规范或多数意见会带来某些实际利益；３）满足性遵从－服从多数意见可以解脱因孤立而带来的心理不安感；４）回避性遵从－为回避群体制裁而对规范和多数意见采取遵从行为。遵从行为有积极和消极之分，大众传播的观点和意见由于具有公开性，权威性和传播的广泛性，也会在社会上引起广泛的遵从行为。因此，大众传播媒介应充分认识到自己的社会责任，正确发挥认知导向、价值导向和社会行为导向作用。

６１．子弹论

也称魔弹论或皮下注射论，２０世纪初至３０年代关于大众传播的影响和效果的一种流行观点。这个时期是传播效果研究的初期阶段，也是大众报刊、电影、广播迅速发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待，又感到深深担忧的时期。这个时期的核心观点是：传播媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息在受众那里就象子弹击中人体，针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；大众传播能够直接改变人们的信念，甚至支配他们的行动。这种观点后来被人们形象地称为“子弹论”。

“子弹论”是错误的，其错误不仅在于它的唯意志论观点，而且在于它对传播效果的产生过程作了过于简单的理解：“一方是全能的媒介在发送信息，另一方面是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。”随着传播效果研究的深入和许多中介因素的发现，“子弹论”观点在进入40年代后逐渐被人们抛弃。

62．有限效果论

20世纪40至60年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。“有限效果”理论是对早期“魔弹论”的否定，其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等，提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖”与“两级传播”等等。

“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。

63．宏观效果理论

指70年代以来关于大众传播的影响和效果的一些新的理论观点。新效果理论是在一些学者对“有限效果”论进行反思和批评的基础上产生的。他们认为，“有限效果”论的传播效果和理论框架具有明显的局限性，即：1）在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果”论充其量只探讨了后两者而忽视了更早的阶段—大众传播在人们的环境认知过程中的作用；2）它只考察了具体传播活动的短期效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的报道活动所产生的宏观的、长期的、潜移默化的效果。这两个缺陷使“有限效果”论者不恰当地得出了大众传播的影响和效力有限的结论。

在对“有限效果”论反思和批评的基础上，70年代以后出现了一批成为“新效果理论”的模式或假说。其中包括美国学者麦库姆斯和肖的“议程设置功能”假说，德国学者诺埃尔－诺伊曼的“沉默的螺旋”假说，美国学者格博纳的“培养分析”，美国学者蒂奇诺等人的“知识格差”假说，英国学者霍尔的“编码与译码”研究等等。这些模式或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同点：１）研究的焦点集中于探索大众传播的综合的、长期的、宏观的社会效果；２）它们都不同程度地强调大众传播影响的有力性；３）它们探讨的问题都与社会高度信息化的现实保持着密切的联系，７０年代后期以来，新效果理论在各国传播学者中产生了广泛的影响。

６４．“革新－扩散”过程研究

对革新事物的普及和传播过程的研究，也译为“创新-普及”。1962年，美国农村舍回削价罗杰斯对农村中新事物（如新农药、新良种、新的农业机械等）的采用和普及过程进行了深入调查，出版了他的研究报告“革新事物的普及”一书。该书对新事物普及过程中大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论作了重要补充。罗杰斯认为，作为新事物普及过程的“传播流”可以区分为两个方面，一是“信息流”二是“影响流”，前者可以是“一级”的，即大众传播的信息可以直接抵达一般受众；而后者是多级地，中间经过大大小小的意见领袖的中介。罗杰斯在调查中发现，许多新事物的采纳和扩散，都经过一个革新者—〉早期采编者—〉早期追随者—〉后期追随者—〉拒不采纳者的社会过程，据此，他把“两级传播”理论发展成了N级（多级）传播理论，“革新-扩散”理论现在也广泛应用于发展传播学的研究。

65．伊里研究

拉扎斯费菲尔德等人在1940年美国大选期间就大众传播的影响力所作的一次调查。这次调查是在伊里县进行的，所以又称“伊里研究”，调查结果在１９４８年“人民的选择”为题正式出版。这次研究提出了许多有关大众传播效果的重要理论观点，如“先有倾向”的作用，“选择性接触”机制，“补强效果”、“中介因素”、“意见领袖”与“两级传播”等等。伊里研究的结果证明，单一的大众传播并不能直接改变人的态度，大众传播的效果受到多种因素的制约，这些观点对否定早期的“魔弹论”的效果观起了重要作用。伊里研究是最早采用系统的社会调查方法进行的一次研究，在传播学研究史上具有重要的地位。

６６．传播学经验学派

美国传播学研究的主流学派，也称传统学派。主要代表学者有拉斯维尔，拉扎斯菲尔德，霍夫兰，克拉帕，施拉姆等。这个学派主要是从行为科学的角度出发，采用经验性实证方法研究传播现象，因而成为经验学派。主要研究领域和理论有：传播过程模式研究、说服与态度改变研究、“传播流”研究、先有倾向理论、选择性接触理论，补强理论、意义领袖与两级传播理论等。由于该学派的主要理论观点强调大众传播效果和影响得有限性，又被称为“有限效果理论”。７０年代以后该学派受到了批判学派的激烈批评，研究视角有所改变，提出了“议程设置功能”等较为强调传媒影响力的理论。

６７．传播学批判学派

６０年代以后在西欧一些国家形成的传播学研究学派。批判学派受德国法兰克福学派影响较大，对现存的资本主义传播制度持批判立场。批判学派是一个比较复杂的学者群体，其内部又分为各种流派。主要流派有：１）文化研究学派，以英国学者霍尔为代表，主要采用文本分析的方法，从“编码和释码”的角度出发。研究资本主义社会占统治地位的文化与各种亚文化的对立、矛盾与冲突关系；２）　政治经济学派，以英国学者戈尔丁和默多克为代表，主要是从考察媒介所有权的集中和垄断程度入手，揭示资本主义媒介为垄断资本服务的本质；３）“意识形态霸权”研究，以普兰扎斯等人为代表，主要通过内容分析来揭示资本主义媒介作为资本主义意识形态工具所起的作用。在研究方法上，批判学派反对美国主流学派的经验主义和行为科学的方法，重视哲学、历史学、政治经济学和语义学的分析方法。

６８．传播学政治经济学派

批判学派中的一个流派，以英国雷斯特大学大众传播研究中心的学者戈尔丁和默多克为代表。政治经济学派主要依据马克思关于“一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量；支配着物质生产资料的阶级，同时也支配着精神生产资料”的论断，通过对资本主义社会的媒介所有制关系的分析，揭示资本主义媒介为垄断资本服务的本质。６０年代以来，政治经济学派对媒介集中垄断状况的考察，对“人民资本主义”和“所有权分散论”的批判，在传播学研究中产生了较大反响。

６９．“文化研究”学派

批判学派中的一个流派，以英国伯明翰大学现代文化研究中心的霍尔为代表。“文化研究”学派认为资本主义社会中的大众媒介是文化和意识形态统治得工具，在维护现存社会制度方面发挥着重要的作用。“文化研究”的学者用“编码”和“释码”的概念分析大众传播过程，认为媒介的新闻或信息的筛选、加工、制作、报道属于“编码”活动，这种活动在总体上体现了社会文化或意识形态的多样性。受众的“释码”可分为三种一般形态：一是“同向释码”，即按照大众媒介所赋予的意义来理解信息；二是“逆向释码”，即对大众传媒赋予的意义作出的相反的理解；三是“妥协式释码”，即部分接受没接赋予的意义，部分基于自己的立场和观点来理解信息。“文化研究”学者认为“编码”和“释码”过程反映了占统治地位的文化与居从属地位的各种亚文化之间的矛盾，对立和冲突，其主要研究方法是文本内容分析。

70．报刊四种理论

即报刊的极权主义理论、自由主义理论、社会责任理论和苏联型共产主义理论。1956年，美国伊利诺依大学的席伯特、施拉姆等人撰写了“报刊的四种理论”一书，对此做了概括。作者从资产阶级新文学观点出发，认为人类历史上存在着两种基本的报刊理论，一种是专制的极权主义理论，一种是自由主义理论；社会责任理论是自由主义理论的发展，而苏联型共产主义理论则是极权主义理论的现代版。该书作者对社会在美化自由主义和社会责任理论的同时，对当时社会主义国家的报刊制度和理论进行了攻击。

71．报刊的极权主义理论

15、16世纪在欧洲中世纪专制主义条件下产生的报刊理论。其主要观点是：1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；2）报刊不得批判占统治地位的道德和政治价值；3）新闻检查是正当、合法的；4）对当权者和政府的批判被视为犯罪行为，接受法律制裁。极权主义理论完全否认民众的言论自由权利，经过欧洲资产阶级革命，这种理论伴随其制度一起破了产。

72．报刊的自由主义理论

也称为自由报刊理论。17、18世纪伴随资产阶级革命而出现。其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即报刊应该是“意见和思想的自由市场”，是实行自律的“自由企业”。现代自由主义理论的主要原理原则包括：１）任何个人都有出版自由而不必经过政府的特别许可；２）新闻出版不应接受事先检查，出版内容不应受到强制；３）除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏；４）在涉及意见或信念的问题上，“真理”和“谬误”的传播必须同样得到保证；５）新闻采访只要手段合法，不应受到任何限制；６）在跨国界传播信息方面，不应受到各国政府的干预。自由主义理论是在对极权主义理论的否定，早期有其巨大的进步意义。但在资本主义制度确立以后，它成了保障垄断资本控制报刊的理论，在全球信息化的今天，它进一步成了个别传播大国推行文化帝国主义的理论依据。

７３．报刊的社会责任理论

美国“报刊自由委员会”于１９４７年提出的一种媒介理论，席伯特等人撰写的“报刊的四种理论”（１９５６）一书对此作了系统阐述。社会责任理论是对自由主义报刊理论的一种修正。自由主义理论受到修正的背景是：１）进入２０世纪后资本主义国家媒介垄断程度越来越高，“言论的自由市场”的理念与少数大资本垄断言论的现实产生了尖锐的矛盾；2）自由主义理论维护的是传播者的权利，而没有涉及受众的权利；3）这种理论谈论得对象是言论或思想传播的问题，而没有更多地考虑信息传播的问题。

作为对自由主义理论的修正，社会责任理论要求大众媒介必须对社会承担和履行一定的责任和义务，其主要观点包括：1）媒介在提供新闻或信息之际，必须符合真实性、客观性和公正性原则；2）媒介必须在现存法律制度和道德的范围内进行自我约束；3）媒介不得煽动社会暴乱或犯罪，不得传播人种歧视或宗教歧视内容；4）社会和公众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是起到了缓解矛盾的作用，而不能从根本上消除这种矛盾。

74．民主参与的媒介理论

20世纪70年代以后，随着社会信息化的发展和传播事业集中垄断的加剧，在美国等西方国家出现的一种媒介理论。它要求大众传媒应向一般市民开放，允许市民个人或团体的自主参与。其主要观点有：1）　每个市民或弱小群体都拥有知晓权，对媒介的使用权以及接受没媒介服务的权利；2）媒介应主要为受众而存在，而不应为垄断组织、职业宣传或赞助人存在；3）社会各群体、组织、社区都应拥有自己的媒介；4）与大规模的、单向的、垄断的大媒介相比，小规模的、双向的、参与的媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是媒介的多元性、小规模性、双向性、社区性、传播关系的横向性和平等性。它反映了资本主义国家的民众对社会责任理论的失望心理，因为社会责任理论并没有改变言论为少数人所垄断的状况。

75．发展中国家的媒介规范

20世纪70年代以后逐渐形成的发展中国家新闻传播理论，其主要内容有：1）媒介活动要与国家政策保持一致，促进国家目标的实现；2）新闻媒介的自由要以经济优先和促进社会发展为前提；3）新闻传播的内容要优先使用本民族语言，优先传播本民族文化；4）媒介活动应重视发展同地理、文化、政治比较接近的其他发展中国家的关系。发展新闻学反对国际传播领域中的南北不平等关系，主张建立均衡的国际传播新秩序。

76．信息主权

随着卫星电视和跨国传播的发展，以发展中国家的学者为主提出的一个概念。这些学者认为，与一个国家拥有领土、领空、领海和其他物质资源的主权一样，一个国家对信息传播以及传播资源同样应该拥有主权。目前，西方传播大国的信息产品象洪水一样涌入发展中国家，并引起这些国家的传统文化的危机，在这种情况下，发展中国家提出了应该对无节制的跨国传播进行控制和管理。信息主权的主张，体现了发展中国家对少数传播大部哦的文化侵略的担忧。

77．国际传播领域中的南北问题

即发展中国家与西方发达国家之间的信息差距问题。70年代以来，世界的新闻和信息传播事业受到西方发达国家垄断和支配的状况日趋严重。发展中国家由于资金和技术条件所限，不仅在国际传播中缺乏与西方国家抗衡的有效手段，而且还不得不依靠从发达国家大量进口硬件和软件以维持本国传播事业的生存。这样，在国际传播领域中，就形成了发达国家（北方）的信息发展向发展中国家单向流动的不平衡格局。西方国家的新闻和文化产品象洪水一样涌入发展中国家，对后者的政治和传统文化产生了巨大冲击，而后者却缺乏有缺乏有效的抵抗手段。同时，这种国际信息垄断体制使得发展中国家的主张很难传达到国际社会，造成了在许多重大问题上西方发达国家的单方面意见支配国际事务的现象。从70年代起，发展中国家的许多有识之士就对这种不合理的传播结构提出了批判。海湾战争以后，美国对这场战争的报道的绝对控制进一步引起了人们的担忧，要求改变现状，建立“平等，均衡得国际新闻和传播新秩序”的呼声更强烈了。

７８．大众传播效果的“常识理论”、“现场理论”和“社会科学理论”

英国传播学家麦奎恩提出的观点，麦奎恩认为，关于大众传播的效果和影响的问题，社会上有三种理论。第一种是“常识理论”，即公众通过日常接触和利用传播媒介的直接体验而形成的观点和看法，这种“理论”虽然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。第二种是“现场理论”，即媒介机构和媒介工作者所持的观点，包括他们对传媒活动的目的与性质的理解。信息选择和加工的标准，采编业务规程等等，这是直接控制传媒现场的日常活动的理论。第三种是以传播学的效果理论为代表的“社会科学理论”。这种理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介的活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识，它既避免了“日常理论”的直观性和零碎性，又与“现场理论”的商业主义和业务主义保持了距离。社会科学的效果理论影响的对象包括三部分：它影响公众、推动社会对媒介活动的舆论监督；它影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感；它又影响传播的立法与行政，为有关传播法律和政策的制定提供科学依据。从这个意义上说，它是一种以对传媒活动进行社会制衡为目的的效果理论。

79．“大众”传播的“小众化”

80年代后期以来随着新媒体的发展，传播活动出现的一种变化趋势，其最明显的特点是信息的内容和传播对象的特定化。也就是说，传统的报纸、广播、电视等大众媒介的特点是将综合的内容同时传达给不同性质、不定量多数的受众，而新媒体的特点则是将特定的内容传达给人数相对较少的特定对象群体，以满足他们的特定需求。各种各样的小型专门出版物，电视台的专门节目，多频道有线电视系统的专门频道（如新闻、经济、教育、体育、音乐、电影、购入、交通、气象频道等）、互联网络上的专门网页的出现和发展，都说明了这个变化。在广播电视领域，这个变化趋势也称为“广播”的“窄播化”。“大众”传播的“小众化”的趋势意味着多数人在同一时间接触同一内容的现象将会大大减少，受众定为将成为决定媒介经营效益得决定性因素。

80.“电视人”

日本传播学者林雄二郎在1973年提出的一个概念，这个概念强调了电视对现代人社会化过程的巨大影响。所谓“电视人”指的是伴随着电视的普及出生和成长的一代人，他们在影像和音响的刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”行为方式是“跟着感觉走”，这与他们在印刷媒介环境中长大的父辈们重理论性，重逻辑思维的行为方式形成鲜明对比。同时，电视视听是在背靠沙发、面向荧屏的狭小，封闭空间中进行的，这种环境使他们当中的许多人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱，“电视人”概念是对现代人行为方式特征的一种概括。

81.“容器人”

日本传播学者中野收在70年代提出的一个概念，中野收认为，在大众传播（特别是电视）环境中成长起来的现代日本人的行为方式类似于一种封闭的，孤立的“容器”。“容器人”为摆脱孤立状态也希望与他人接触，但这种接触只是“容器”外壁的碰撞，而不能深入到相互的内部，因为彼此都不希望对方干预自己的内心世界；“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制或权威都不采取认同态度，但很容易接受大众传播媒介的影响；“容器人”力图摆脱日常性的缠扰，注重富于变化的生活，他们的行动也象不断切换镜头的电视画面一样，追求心理空间的移位和物理空间的跳跃。现代社会中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象便是“容器人”行为特征的写照。“容器人”概念强调的也是电视等大众媒介对个人的社会化和人格形成过程的影响。

82.“他律的欲望主义”

关于电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评性观点。1986年，日本学者佐藤毅在《人的自律》一书中考察了电视与日本人自私化的关系。他认为，电视既是人们的欲望追求的对象，又是唤起新的欲望的媒介。电视把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩和影响展示在人们面前，直接刺激了他们的占有欲和享受欲。这样，尽管日本社会还存在着阶层差异，却出现了整齐划一的追求高级消费的倾向，“城市――美国式生活方式”占据了主流；与此同时，日本人的价值观也发生了变化，由集体主义的“奉献价值”转向了个人主义“充欲价值”。佐藤毅把这种现象称为“他律的欲望主义”认为正是这种由大众媒介刺激的欲望主义导致了日本人的自私化过程。

83.象征性现实

大众传媒的新闻报道和信息传达活动所提示的现实。大众传媒负有向社会成员传达环境变化的使命，但这种传达活动并不是有闻必录，也不是镜子式的反映，而是通过象征性事物的选择和提示来进行的。因而，大众传播所描绘的“现实”景象，并不是客观现实的完全再现，而是一种经过选择度、媒介的意识形态和报道方针决定的。“象征性现实”的概念既说明了大众传媒的强大影响力，也揭示了现代社会中“现实”的双重性。

84.有关舆论的四种观点

舆论又称公众意见，舆论是一个极为复杂的概念，在不同的学科种有不同的理解。第一种是政治哲学的观点，即把舆论看作是“民意”，是“共同体的最高意志”，是民主政治的基础，这种观点以卢梭为代表。第二种是社会学的观点，认为舆论不是个人意见的简单相加，而是一个有机整体；它“不是100个人分别制造的100只船，而是100个人合作制造的一只船”，这种观点以美国社会学家库利为代表。第三种是行为主义科学的观点，它采用“一人一票”或“数人头”的方法来观察舆论现象，通过个人意见的简单相加而得出的多数意见便被看作是“舆论”，这种观点更多地体现在现代“舆论调查”或“民意测验”当中。第四种是社会心理学的观点，这种观点把舆论看作是社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的多数意见，但至少是表面上的“多数”意见或优势意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因而起着社会控制的作用。这种观点以德国学者诺埃尔－诺依曼为代表。上述四种观点各有其道理，但客观地说，我们不把舆论简单地理解为“多数”意见，而把它看作是社会意见的有机分布状态更为合适，舆论中既包括正确的、合理的意见，也包括错误的、不合理的意见，各种意见的冲击、碰撞、相互作用构成了舆论的运动过程，由此形成的主流意见代表了舆论的趋向。

85.“舆论――我们的社会皮肤”

德国传播学家诺埃尔－诺依曼80年代初在《沉默的螺旋》一书中提出的观点。诺依曼认为，舆论在双重意义上起着“社会皮肤”的作用。第一，舆论是个人感知意见气候变化从而调整自己的环境适应行为的“皮肤”，正象肉体的皮肤可以使人感知自然气候变化从而增减衣服一样，舆论可以帮助人们判断社会上意见的分布状况及其变化，从而决定自己对特定事物的公开态度和行动；第二，舆论在社会整合方面起着重要作用，正象肉体皮肤把骨肉血液包容其中使其成为一个整体一样，作为“社会皮肤”的舆论通过强制少数或劣势意见服从的形式，防止着“由于意见过度分裂而引起的社会解体”。舆论是“社会皮肤”这个观点，强调的是舆论的社会控制功能。

86.宣传

基于特定目的、为影响他人的观念、态度和行为而进行的有组织的说服性传播活动。传播学奠基人之一的拉斯维尔（1927）认为，“广义的宣传，即就是运用种种表态方式以影响人们行动的技术”，这个定义更为强调宣传的技巧性。美国学者乔伊特（Jowett）在《宣传与说服》（1992）一书中为宣传下了一个较完整的定义：“所谓宣传，即宣传家基于特定意图，通过形成知觉、影响认知和指引行动而试图唤起预期反应和的一种有组织的说服性传播活动。”这个定义强调了宣传的意图性，过程性和有组织性。宣传是通过大量传递说服性信息而进行的大众说服和大众动员活动，是政府、政党、社会组织、团休、企业及至社会活动家实现其目标的重要手段。

87.“使用与满足”

大众传播效果研究的一个领域。“使用与满足”研究主要是站在受众立场上，通过分析受众对媒介的“使用”动机和获得需求“满足”来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。这种研究最早出现于40年代，例如赫尔卓格对知识竞赛、广播剧、贝雷尔森对书箱和报纸等媒介的效用的考察等等。这些研究揭示了受众媒介接触动机和获得的满足的一些基本类型，如“实用动机”、“休息动机”、“夸示动机”、“环境监视效用”、“心绪转换效用”、“人际关系效用”等，说明了满足受众的基本需求是媒介取得传播效果的前提。60年代以后的“使用与满足”研究更注重考察受众不同的媒介接触动机所由产生的社会条件，强调媒介使用是一个“社会条件＋心里倾向――接触需求――接触行动――需求满足”的因果连锁过程。

88.能动的受众

受从观的一种，与被动的受众观相对立，在早期的大众传播研究中，受众曾经被看作是孤立的、分散的、沙粒式的个人的集合体，在大众传媒的刺激面前是完全被动的存在。后来引进社会集团和社会群体的概念来分析受众，发现受众并非是孤立的个人，而是具有一定社会背景的集团或群体成员；受众对媒介的接触虽然是个人活动，但这种活动通常受到群体归属关系、群体规范和群体利益的制约。受众在作为群体成员行动之际，对大众传媒表现出某种能动性，一是“能动的选择”，即选择那些与自己的群体利益、规范和文化背景相合的传播内容加以接触；二是“能动的解释”，即按照自己的利益、立场和意识形态来解释和理解在大众传播的信息。能动的受众观认为大众传媒不可能随心所欲地操纵和支配受众。

89.“受众即市场”论

19世纪末20世纪初，随着大众传播媒介采取企业经营形态而出现的一种受众观。在这种观点看来，大众媒介的新闻报道和信息传播活动是各媒介企业通过竞争向消费者提供的商品或服务，这些消费者通常被称为“市场”。把受众视为“市场”的观点反映了大众传播活动的某些属性，如商品性和竞争性等，但也有其局限性：1) 它容易把媒介与受众的关系固定为生产者和消费者的关系，忽略了民众的传播权利；2) 它更多的着眼于受众作为商品购买者的属性，而不能反映更深层次的社会关系和意识形态；3) 这种观点更容易把商品的“销售量”――收视率或发行量作为判断媒介成功与否的唯一标准，而把内容质量和社会效益放在次要的位置上；4) 这种观点只能使人从媒介立场出发看问题，而不是从受众和社会的立场出发看问题。我们只有把受众看作是传播的权利主体，才能够正确对待受众。

90.大众传播信息的特点

现代社会是一个大众传播的社会，大众传播的信息与其他类型的信息相比，具有以下几个突出的特点：1) 公开性，即它不同于人们的私下议论，可以公开登堂入室，在社会上流通；2) 权威性，即它不同于小道消息，具有明确的、合法的信源；3) 显著性，即它可以通过各种手法突出某类信息的位置，使其成为社会瞩目的焦点；4) 直达性，即它不必经过群体或组织的中介而直接抵达受众个人。大众传播信息的这些特点，使得大众传媒在营造社会的信息环境，引导舆论方面拥有巨大优势。

91.媒介功能的融合

指单一功能媒体向综合功能媒体的发展趋势，即多媒体（multimedia）化趋势。传统的媒介大多是单一功能媒体，如书籍、报纸是视觉媒体，广播是听觉媒体等等。由媒介功能融合而产生的多媒体具有十分丰富的功能，如多媒体电脑集文字、影像、音声、数据储存、处理、双向通信、网络等功能于一体。多媒体的出现和普及大大提高了人类的传播效率，是媒介发展史上具有革命性意义的事件。

92.传播媒介的内部控制

传播学控制研究的领域之一。主要包括两个方面：一是指传播媒介组织制度、报道方针等对新闻或信息的收集、选择、加工和报道过程的控制，二是指传播媒介通过制定职业纪律或道德准则等来规范传播活动和传播工作者的职业行为。就前者而言，任何传播媒介都有其政治的、经济的和意识形态的倾向性，都是为一定利益服务的，这种倾向性通常体现在媒介的报道方针上，按照报道方针而进行的层层“把关”活动，体现了媒介组织内部对新闻和信息传播过程的控制。就后者而言，由于媒介是提供新闻和信息服务的机构，只有自主规范传播活动和传播工作者的行为，才能维持媒介信誉，争取广大受众和提高传播效果。因此，传媒自律也是内部控制的一个重要方面。

93.受众对媒介的监督控制

社会对大众传播媒介的控制机制之一。在现代社会中，大众传播已经渗透到社会生活的各个方面，大众传播的报道活动是否客观、公正、传达的信息、广告是否真实、提供的文化或娱乐内容是否健康，直接影响到受众的切身利益，因此，受众拥有对传播媒介进行社会监督控制的权利，受众对媒介的监督控制可分为三种形式：1) 直接的信息反馈，即以来信、来电、来访等方法直接表达对传媒活动的意见、建议、批评或抗议；2) 影响媒介的销售市场，即通过影响报刊发行份数、电台、电视台收视率的方式来制约大众传媒的活动；3) 诉诸于法律手段，如果媒介的虚假报道直接损害了受众的利益，媒介内容侵犯了公民个人的名誉权、隐私权等，公民可以向法院起诉，要求对传媒的违法行为进行制裁和补偿自己遭受的物质、精神损失。

94.信息

信息是事物状态和特征的反映。任何反映或“表述”事物存在及其互相作用关系的东西，都是信息。信息大致可分成三类：物理信息（如自然界的闪电雷鸣），生物信息（如植物界的扬花授粉）和社会信息（人类社会的交流和沟通）。社会信息是物质载体和精神内容的统一体，是符号和意义的统一体，也就是说，任何社会信息都要传达一定的意义，而这种意义只有通过一定的载体或符号（如文字、音声、图画、影像、表情、动作等）才能表达出来。信息是在一定的系统内运行的，这个系统包括信源、媒介、信宿、传递和反馈渠道等各种环节和因素。人类社会的传播活动，是通过信息的授受而进行的社会互动行为。

95.信息革命

以信息技术的飞跃发展和信息的社会化为特征的革命。20世纪后半叶是人类社会发展的一个重要转折点，劳动密集型的工业经济逐渐为智能密集型的信息经济所代替，信息在整个社会生活中开始占据核心地位。到目前为止，信息革命的进程大致可分为两个阶段：第一个阶段以计算机和卫星通信技术的发明和普及为代表，通常将此称为第一次信息革命；第二个阶段以多媒体化、数字化和网络化为代表，通常称为第二次信息革命。信息革命的进程正在极大地改变着现代社会结构和社会生活。

96.信息社会

即信息与能源和物资成为同等重要的战略资源、政治、经济以及社会生活以信息为核心价值而得以运行的社会。与D.贝尔的“后工业社会”（post-industrial society），D.托夫勒的“信息时代”（information age）概念同义。信息社会的到来是由信息革命引起的。按照托夫勒的观点，人类社会已经历了农业革命和工业革命两大浪潮的冲击，第三次浪潮便是信息革命，信息革命所带来的社会便是信息社会。信息社会中的核心价值是信息，人们通过信息授受而进行的社会互动比任何时代都更加活跃。信息革命使社会生活的各个方面都发生了质的飞跃，但与此同时，信息泛滥和信息犯罪等问题也正在成为社会面临的新课题。

97.大众社会

大众社会是一个特定的概念，它是伴随西方社会科学中的“大众社会论”而出现的。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众的一个分界点，其标志是大众传媒的出现和普及，在这个时代，传统的社会结构、等级秩序、统一的价值体系已经打破，社会成员失去了统一的行为参照系，成了孤立的、分散的、均质的原子，即所谓大众。大众的特点是：1) 规模的巨大性，在人数上超过大部分社会集团或群体；2) 分散性和无组织性，即大众是分散、孤立的个人聚合体，缺乏明确的自我意识和自我约束力；3) 匿名性，成员之间互不认识；4) 流动性，大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的；5）被动性，即大众不能作为主体行动，它的行动主要是大众，另一方面是对大众进行控制和操作的社会精英。社会精英主要不是通过社会组织，而是通过大众传媒进行操作和控制。大众社会论认为受众是一个完全被动的存在，它既是大众传播形成的，又主要是从大众传媒那里接受影响。

98.大众文化

大众文化是以工业社会的发展为背景，经技术革命特别是传播技术革命而出现的一种文化。大众文化不同于高级文化，因为高级文化具有明显的阶层性，它也不同于乡土文化和群众文化，因为后者具有明显的自发性。大众文化的特点是：1）商品性，即它伴随着文化产品大量生产和大量销售，大众文化活动属于一种伴随商品买卖关系的消费行为；2) 通俗性，即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多“一般个人”的文化；3) 流行性，即大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势；4) 娱乐性，即大众文化的内容以娱乐为主；5) 大众传媒依存性，即大众文化主要是在大众传媒的引导下发生、发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化，在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。

99.大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在效果”

强调大众传播对社会成员环境的重大影响的三个概念。德国学者诺埃尔－诺依曼认为，在以电视的高度普及为特征的现代化信息社会，大众传播对人们的环境认知活动产生重大影响的因素有三个：1) 多数传播媒介的报道内容存在着高度的划一性和类似性，容易在社会上造成“共鸣效果”；2) 同类信息的大众传播活动在时间上具有持续性和重复性，这容易使它们的影响沉淀下来，产生“累积效果”；3) 大众传播是一种跨阶层、跨群体的传播活动，其信息抵达范围十分广泛，因而具有普遍的影响，产生“遍在效果”。因此，在现代社会，大众传播对人们的环境认知起着决定性的作用。

100.大众传播者的特点

大众传播狭义上特指报刊、广播、电视等大众传播媒介以及这些媒介中的工作人员。与其他类型的传播者相比，大众传播者具有以下几个特点：

1)地位稳固，在大众传播过程中，传播者与受传者的关系是固定的，不易发生作用关系的转换，在人际传播中，两者关系随时可以发生转换，传播者从传播对象那里得到新的信息，说服者反而受到说服的情况是常见的；而大众传播者与受众则通常是一种单方面的作用关系。

2)大从传播者是一个组织，大众传播是一种对组织对个人的传播活动，这种组织虽然是由记者、编辑人员个人组成的，但他们在活动中以媒介组织代表的身份出现，而不是以个人身份出现；其产品也是组织的产品而非个人的产品。

3)大从传播者是大众传播生产资料的直接控制者和使用人，大众传播以先进的、昂贵的机器、技术和设备为必要手段，这些手段直接控制在传播媒介手中。在西方资本主义国家，传播业生产资料通常归传播企业私有，表现为独占性、排他性的使用。

大众传播者（媒介）的上述三个特点，使得它比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大，是传播特权的拥有者。在社会主义国家，这种权利是人民赋予的，而在资本主义国家，这种特权受到私有制的保护。