找个时间起草一张你一见面就叫得出名字的人的名单。你会发现这张名单就象是你平生经历的一张联系图。你在每一个曾经居住、学习或者工作过的地方都留下了一长串熟人。在你呆的时间最长的地方，在那些对你说来最重要也最必要的关系方面，你记得的名字也就积累得最多，而来的时间愈短、相隔距离愈远的地方，记得的名字就愈少。

不过，即使你在单子上写下了几百个名字，也不过刚刚开始描绘出你的传播联系图。还有数以百计或者数以千计的人你曾经同他们交流过，但是他们的名字你都已经忘怀。你遇到过的人不

计其数，有些人你通过书籍和其他大众媒介已经知之甚详。你还通过诸如"禁止通行"的路标、广告、所得税申报单以及如何修剪草地或在天主教堂大门上的雕像之类的反映文化特征的事物等传播形式。比较间接地接触到一些组织机构和个人。你也曾在无意中听到许多被传播的事物，比方说从海滩上飘来的歌声或在隔壁邻舍中发生的争吵。最后，我们大家都会默不出声地自言自语。为了堂皇起见我们有时把这种现象称之为思想，而它所使用的符号同我们对别人说话时使用的一模一样。实际上，最后这一种传播活动也许是我们的经历中占时间最多的一种。

如此看来，一个人不管是谁，他的传播联系图的格式大致如下：

1 大量的内部交流--同自己谈话、思索、回忆、

决定、臆想

2 同亲近的人交流--家属、朋友、邻居

3 在工作单位内部的交流

4；为自己的生活方式和社会环境所需的"维持性"

交流--同商业和服务行业人员，同大夫、牙科医师、律

师；同理发师、加油站工人、出租汽车司机；同政府职

员，例如收税人员、汽车管理部门、警察和消防队（幸

而很难得）

5 同业务上和社会上只有一面之交的人交流

6 同主要是通过书籍和大众媒介了解到的人物交

流（在大部分情况下是向他们了解情况）

7．最后还有从大众媒介中的没有出处的消息、参

考书籍以及人们日常接触的文化的各种暗示中获得的大

量知识

当然，每个人的传播联系的方式因人而异。有些人喜欢同朋友和邻居在往；有些人则深居简出。有些人由于长期以来阅历较广而善于与人交往。有些人喜读长篇巨著；还有些人只不过看看

电视。

第一节 广角镜

关于个人的传播联系图就说到这里。那末，如果我们有足够的眼力能把人类的传播交流看作是把互相关联的个人和组织包括在内的整个社会的网络--如果我们能把它，比方说，看作是在使用时会有灯光显示的电话线路网或计算机系统的电路--那末我们又会看到些什么呢？

我们会看到，传播活动正通过几乎是无限的电路在进行。对于任何个人来说，大多数电路，最常用的电路，是通向同自己接近的人们的。但是也有通向十分遥远的地方的渠道，如邮政、电话、电报和旅行。在这个系统中，到处都有那种要是在电子网络中我们就可以称之为放大器的东西。这些就是大众媒介机构--学校、图书馆以及其他组织机构。许许多多的电路通向这些机构，由它们对输入的信息加以筛选，将相对说来较少的信息高度放大输往许许多多的接收点。这些机构中每一个都有自己的内部传播交流网。在这些网络中，以及人与人之间的传播链条上 我们都

可以看到较小的放大器，那就是具有传播信息这种功能的个人--教师、记者、广播员、传教士、问讯处人员、作家、广告专家、旅客、街谈巷议等等。

如果我们把这个网络作为一个整体来观察，应当能够看出一些特定的型式。其中有每天都发生的漫不经心的信息的交流--打招呼、参加社交的邀请、交通信号灯、办公室门上的姓名、警察穿的制服、电话号码簿、还有方便现代社会生活的街道图。其中也有长期的往往是通向通讯社和大众媒介的新闻和解释的洪流，它每天都有一段时间把大多数人的通信渠道照亮。其中还有诸如学校之类的机构，它们也定期照亮一部分信息电路。这种信息流通的型式同通过示波仪的脑电波相仿，如果这个人处于仅足以维持有机体而不是遇到特殊挑战的活动状态的话。

但是，我们也会看到，除了日常传播的均衡而有度的信息流通之外，有些电路不时会象圣诞树一样在网络的某一部位发出光芒，它们还可能在其他部位触发某种特殊的活动。在那种情况下

究竟是怎么回事呢？

邻居得了病。请来了医生，也许叫来了救护车。关切的询问和愿意提供援助的表示流向这家人家。如果病情严重，也许要在医院或诊所进行急救，还要到药房去买药。有一些邻居还可能因

此而到他们自己的医生那里去检查一下身体。

一座房屋着了火。十万火急地给消防部门打了电话。旁观的人聚集拢来。有人表示同情，还有人表示愿意提供帮助。报纸的记者采访了消防队长、房主和首先发现火情的人。找来了保险公司的代表。许多地方都在议论这个意外事件。房主请人帮他估算、出主意。到底是重建还是修理划算？这家人目前又该到哪儿去住？

即将进行选举。宣布了各报纷纷猜测谁是候选人。各政党也举行集会，先是领导班子开会，接着举行大会，研究候选人和竞选过程中要涉及的问题。想参加竞选的人毛遂自荐。并且在集会和电台、电视上发表演说。初选之后又举行提名大会以便让党员发表意见。传播活动一连好几个月围绕着人物和问题紧张地进行着。竞选人访问群众、发表演讲、接见记者，通过海报和新闻机构使自己的照片广为传播，于是就出了名。举行民意测验来预测选举结果。新闻机构报道了有关的事件与言论，反复探讨了竞选中提到的问题。竞选者登门求见，散发材料，寻求支持。通过邮件寄来了有说服力的材料。家庭主妇组织起"咖啡时间"的座谈。人们到处在议论。选举日终于来到，多少天来一直听别人发言的选民现在自己要发言了。

传播活动总是流向社会上需要它的地方。它预告危险的来临，揭示机会之所在。它把社会的力量聚集起来以应付非常事变。它帮助人们作出决定。它按照需要给人以消息、教育和娱乐。在这些需要中，有一些并不要求传播系统对日常的活动量作任何变动。有些需要则要求作较大的变动。有些需要是如此之大以致它们几乎占用了整个传播系统。旧金山的地震对传播系统的要求就比一座房屋失火要大得多。如果一个宇航员从太空飞行归来的时候真地象一九七O年出产的一部很受欢迎的电影中设想的那样，得了所谓"仙女星座过度紧张症"的话，这件消息占用传播系统的情况是一个普通人害病的消息不能比拟的。加利福尼亚州发现金矿的消息动用传播系统的程度也是一家百货公司的销售额绝对不可企及的。珍珠港事变发生的时候已经懂事的美国人永远不会忘记一九四一年十二月七日下午，电台正在播送纽约交响乐团演出实况的过程中插进去的一则简短新闻公报产生的影响，不会忘记它使整个社会传播系统一卞于亮了起来，使受到震撼的美国人放弃了星期日下午的娱乐活动和追求享受的打算，打破了他们认为美国的安全固若金汤的信念，成为绝大多数新闻报道、闲谈议论、暗自思忖的主题，并且使人们的注意力不可移易地集中于夏威夷珍珠港发生的这一事变而能引起的种种后果之上等这些情况。

第二节 传播途径的几种型式

这样看来，在社会上传播流通的型式至少有两种：一种是为了维持社会机体一般水平的功能所需的型式，另一种是为了应付对社会机体提出的挑战和严重问题所需的型式。传播网络的流通

还有哪些其他显著的特征呢？

其一，我们会注意到，在这个网络中有一些暗无光亮的部位，那里有一些联结大量人群但却很少使用的电路。直到最近为止，联结美国和中国的电路就是暗无亮光的部位之一（译者注：这里指的是本书一九七三年初版前的情况）。我们还会观察到，在网络的若干点上有一些联结着代表不同社会阶级的人群的电路也很少使用，例如在城市中的贫民区与富裕人家居住的郊区之间、中央政府与村民之间、富有的地主与佃农之间的电路就很少使用。

我们或许还应该注意到，社会上的传播活动大部分是水平移动的。然而，在垂直移动的传播中，自上而下的活动多于自下而上的活动。对于具有专家和权威地位的人来说，这种情况又有所不同。专家们既有可能向上也有可能向下传播，主要取决于哪里需要发挥他们的技术专长。与此不同，具有权威的人则更多的是向下传播，他们向下传达的情况大概比下面向他们传达的情况要

多。政府向老百姓传达的情况比老百姓向政府反映的要多。事实卜如果我们能按刚才设想的这种方式来观察世界上的传播网络，我们就会根据自下而上传达给政府的信息的数量把比较民主的国

度同比较专制的国度区别开来。

在等级森严的传播体制中，军队是一个极端的例证：命令从上级传向下级；士兵、军士和军官都只到他们自己的俱乐部去聚会，也只在同级之间相互往来；甚至在最高集团内部，将官同尉官和低级的校官也多少有些距离。再来看看工业内部的传播型式。那里的传极活动绝大部分是在同事和需要解决共同问题的人们之间进行的。工人在一起交谈，监工在一起交谈，中高级管理人员在一起交谈--他们都各有其任务和利益。他们传播的情况有一大部分是流向与他们级别相同的人们的。一旦发生严重的问题就要逐级上报，直到有权作出必要决定的那一级。有时候需要成立申诉委员会或者举行罢工才能达到这一目的。顺着阶梯向下的传播，由经理部门把命令下达给监工，再由监工向他们手下的工人发令，那就容易得多了。

科研文献中包括一些关于不同的传播型式所产生的效果的很有意思的发现。我们姑且以工作小组为例，由于它们规模较小，因而有可能详细地研究其中的传播活动。H·J·莱维特发现，凡是内部每个成员能无拘无束地进行传播交流的小组，成员的精神状态都比传播受到限制的小组的精神状态高昂，这一论断已经为其他人所证实。另一方面，也有人发现，在那些一个人说了算的小组里，一切来往的传播活动都通过他（她）在解决问题时可能要更为有效一些。问题的性质似乎也是造成这种不同的因素。

J·西鲍特等人的研究报告表明，在人们的心目中，有些人能向统治集团中向上传播的本领往往掩盖了他们攀缘无术的状况。还有一些（例如莱维特所作的）实验表明，一个小组的成员距离传播和决策的中心越远就越是对自己担负的任务感到不满意。因此，传播途径究竟通向何处确实会导致不同的结果，而且往往是相当不同的结果。

卓越的印度社会学家S·C·杜勃曾经叙述过印度要想作为独立国家有效率地发挥自己的作用之前必须打通的一些传播途径。他说，事实表明，必须至少在以下几个方面建立起有效的联

系；

一 在政界同政府机构之间

二 在计划人员同政治决策者之间

三 在计划人员同研究机构之间

四 在计划人员同生产单位之间

五 在政府各部门及各机构之间

六 在各级行政机构之间

七 在行政负责人员同技术人员之间

八 在推进现代化事业的人员同普通老百姓之间

九 在援助国同受援国之间

十 在外国顾问同本国顾问之间

人们可能会问，这些渠道难道不是早就有了吗了回答是，其中有一些确实业已存在，用即使在这些渠道中也还要就它们起作用的方式方法作相当大的修改才能使它们真正有效地起作用。比方说，政府机构（也就是殖民主义统治时期的旧文官班子）和政界（由曾经领导革命、后来在政府中身居选任或委任要职的自由战士组成）就很难学会合作共事。政界人士对官僚们强调按部就班和照章办事的做法感到厌烦；官僚对政界人士的缺乏耐心和行政管理才能也觉得讨厌。到头来双方都只好对自己的职责加以调整。

正如前文所述，这个例子表明：研究传播学就等于研究人类的行为。研究情况传播途径也就是研究途径而端的人们的关系。我们谈到的网络实际上是同电话线路指示牌或任何电子或机械装置都很不相同的事物。这里是人为了某种共同的目标互相联系在一起，互相影响，分享信息。这就是社会传播的含义。

第三节 为什么要这些途径？

如此看来，正如我们生活在空气的海洋之中一样，我们也生活在传播的海洋之中，而且同样感到自然。我们并不觉得这个海洋是不胜负担的，因为我们能够适应它；我们从引起我们注意的事物中摄取我们所需要的东西。按照我们的愿望和可能加以利用，同时在我们觉得有必要对这个海洋作出贡献。正如在暴风雨中空气移动过于强烈的时候使我们感到不舒服一样，在传播的流量过大的时候也会使我们感到不适--例如打来的电话太多、要读的文件太多、要写的信太多（尽管我们随后发现，如果我们推迟一下，许多信是根本用不着答复的）。正如空气稀薄的时候使我们感到不舒服一样，传播量过少的时候也会使我们感到不舒服--例如亲人不给我们写信或者我们无法了解中东究竟发生了什么情况的时候。但是，即使是这样，我们也往往会想办法填补空隙或加以适应；人类适应环境和社会的能力是惊人的。因此对于大多数人来说，大多数情况下的传播量是充裕的。这正如同马克·吐温所描写的那样，人腿的最适当的长度是从身子到地面有足够的长度。

现在的问题是：究竟怎样确定哪些途径用得过多而哪些又用得过少呢？为什么地图上有些道路用粗线条标明，而另一些道路则不是这样标明见？

这部分是由于需要，部分是由于方便、习惯和机缘。如果我在饭后想再喝一杯咖啡，我就向别人要而用不着给报纸写信。如果我想听听交响乐。我会打开立体声录音机而不会打开电视机。如果我在开车的时候想听听最新消息，我就打开汽车上的收音机。我有个邻居总是每天早上在搭八点钟那班火车去上班的途中阅读旧金山《纪事报》，另一个邻居则带着头天晚上的旧金山《观

察家报》，因为他说他接受不了《纪事报》。所以，如果我们要问，人们到底是根据传播的媒介还是根据传播的讯息来选择传播的途径，那么我们应当回答，他们是两者都考虑的。他们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择能够最方便而迅速地满足其需要的途径。

如果把这种需要落实到具体的个人身上，什么人使用什么传播途径就十分明确了。在我向一个姑娘求婚的时候，我需要得到的是她的答复，而明摆着的途径则是在最有利的情况下面对面地交谈。在我害病的时候，我需要能够使我从医生，最好是从我的私人医生那里带来信息的渠道，虽然我想我也可以向医书求教。但是，如果我需要了解的事情不过是列支敦土登的首都叫什么，那么我有许多渠道可以从中选择--地图、百科全书、世界年鉴、图书馆资料、隔壁办公室里的人。在这种情况下，哪种渠道容易得到我就会选择哪种渠道。

渠道是否容易获得要看我们生长的地点，我们的经济能力，以及我们的文化传统对我们的制约如何而定。比方说，如果我是在非洲的茅屋里而不是在美国的木板房里长大的，我使用的传播途径就大不一样了。我可能没有报纸和传授知识的书籍，但我可能学会听懂鼓声的语言，有病的时候我可能去找巫医。如果我生长在世界的另一个地区，我就可能是向另一个姑娘求婚，或者非常可能是向我要求婚的姑娘的父亲提出这个问题。

文化传统和环境就这样在几个方面影响着人们对信息途径的选择。它们要求，或者至少鼓励我们寻求某些种类的信息而不寻求其他种类的信息。它们鼓励传播机构和手段的发展，部分的原因就是为了满足这些对信息的需要。而且它们还加强使用某些渠道来对某些人传播而不使用另一些渠道。许多年以前，我曾经提出过一种粗略估计一个人选择某种信息的或然率的方式。它是这样描述的；

报偿的保证

────── =选择的或然率

费力的程度

在拟订这个公式的时候，我大概受了乔治. K·齐普夫的"最省力的原理"的影响，这可以说明为什么我在分母中用那样的措词。我本可以同样轻而易举地就可得性说上几句。但是，同齐普夫一样，我对人类在一切条件相同的情况下，倾向于选择最省力的路径的行为怀有深刻的印象。但是，其他条件当然并不总是相同的。因此，要提高选择某种传播渠道的或然率，既可以通过降低分母值（预期的困难），也可以通过提高分子值（预期的报偿）。这些都是个人的估价。要求X女士嫁给Y先生或Z先生的可能性在这两位先生的心目中，其估计可能是颇不相同的。而旁观者不论是对报偿还是对困难的估计又可能同当事人的估计大相径庭。举一个例子来说，我最近建议一个在学习某门课程中遇到了问题的学生去同教师谈一谈。这个学生带着显然苦恼的神情说，"哦，我不能跟他谈这个问题。"虽然在我看来，这是一件比较容易做到的事。

如果我们按传播渠道和途径的选择来考虑这个有关选择的公式，我认为我们可以说它的分子--报偿的保证--主要同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关。另一方面，它的分母则主要同可得性以及使用传播途径的难易有关。习惯就是从对这两种估计的体验中引发出来的。例如，一个人要是从阅读晨报中得到满足的话，那份报纸报快就会在每天的早餐桌上出现。一个人如果发现晚上九点钟的电视节目有助于松弛他劳累了一天的筋骨。那他就会经常看这个节目。又如一个人发现某个作家具有一种催眠的作用。这个作家的作品就会出现在这个人的床头小桌上。

根据内省的检验和不很严格的观察，这个有关选择的公式是相当灵验的。对观众所作的无数的调查说明，人们在看电视的时候总是选择最容易收到的娱乐节目。他们甚至连变换频道这样一件简单易行的事情也不情愿做，而是盯住一家电视台直到出现了他们实在不爱看的节目或者该去睡觉的时候才罢休。由于这个原因，电视网的节目编排人员总是把收看高峰时间的节目当作一个整体而不是作为一连串互不相干的节目来考虑。

在其他条件相同的情况下，人们宁可呆在家里而不愿到外面去，如果欣赏的娱乐节目是同样吸引人的话。但是，如果把同伙伴们呆在一起的乐趣加上去，我们就明白为什么连孩子们愿意到电影院甚至到公共图书馆去。在这些孩子们结了婚，成家立业以后，到外面去的乐趣似乎也就减退，不久之后他们就习惯于通过电视欣赏电影和职业橄榄球比赛了。大学考试临近的时候，学生很可能从他们的课本中看到了比电影或电视所能提供的更大的报偿，他们有时连收音机都会关掉。由于同样的原因，我们对个人之间的传播途径的选择既反映了我们的需要，也反映了那些途径的可得性。人们绝大部分的交流是同近在身边的、在一起消磨时间最多的人进行的。

另一方面，我们都见到过，在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们是如此重要，以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它。即使在这个时候，我们也总是选择最容易获

得的渠道或者我们感到用起来最有把握、最得心应手的渠道。但是，如果收获确实很大，我们也情愿花上几年时间去攻读博士学位或者付出二百二十亿美元的代价去登上月球。

有关选择的公式究竟怎样起作用，是一个无法窥知的奥秘，而这个命题本身又那样笼统，要对它进行心理上的研究并非易事。曾经有人集中研究过本命题的一个侧面，那就是，人们是不是只选择符合他们的信念和价值观同时也因而削弱他们对认识上的不谐和现象的敏感力那样的信息。弗里德曼和西尔斯在翻阅了研究选择性接受的文献之后得出结论说，对于传播的接受确实是有选择性的。人们趋向于接受他们同意的信息。这两位作者指出。参加共和党集会的主要是共和党人，参加浸礼会的宗教仪式的中要是浸礼会的信徒，阅读《新共和》杂志的大多是自由主义者，而阅读《国民评论报》的大多是保守分子。美国医学会会刊的读者基本上是医生，而美国心理学会会刊的读者基本上是心理学家。大多数大众传播的传播对象有很大一部分是一开始就对它们发表的观点抱有同情的人。"但是，这两个作者找不到任何十分令人信服的材料来证明在心理上存在着一种偏爱附和自己见解的信息的普遍倾向。他们认为其中必然有其他原因--可能是信息的用处（如医学杂志之于医务人员，心理学杂志之于心理学家，如此等等）、友好关系、社会职责、习惯等--影响着人们有选择地接受信息。

有选择地接受信息本身实际上并不存在疑问，存在疑问的是它的起因。必然有种种动因和动因的组合，有些在此时起作用有些在彼时起作用，但它们都影响着我们在权衡报偿与费多少力

这个问题上的判断。

第四节 有关选择的公式包含什么内容？

人们就这样在人生的道路上行进，随着自然而然地传来的信息行事，运用他们的技能并把他们的注意力引向他们觉得收益最大的地方，有时采取最简便的传播途径，但有时也付出巨大的努

力去走并不省力的道路。有时他们同别人交流只是为了消磨时间；有时则出于强烈的紧迫或危机感；有时他们处于毫无消息的状态下；有的则处于社会的伟大浪潮之中，例如在发生剧烈的杜会变革时期那样。一个人的传播图就是一幅人生的图画，而我们周围社会的传播图则是比大多数制图人员所能绘制的更为精彩的图画。

那是一幅更大的描绘人们互相交流的图画。当我们提出"为什么某一条传播线路总是亮着而另一条则不然"这个较小的问题的时候，我们就得回过头去研究那个有关选择的公式。人们在判断报偿的保证时要考虑到需要付出的努力，如果我们要以更为简单的方式来设想这一点的话，我们可以考虑一下，为什么一个人在各种可能获得的传播形式之中选择这一种而不选择那一种。接

着我们就会提出以下这些问题：

＊传播方式在多大程度上是现成可得的？职业政客喜欢用有关他们的候选人的简短介绍塞满电台节目之间的空隙。广告商懂得尺寸大的广告要比尺寸小的更容易被人们看到。政客和广告商都力图在许多人必经的地点租用广告牌。而我们大家都知道，我们在晚间喜欢拿起手边的那本杂志而不愿到别处去另找一本，除非另外那本杂志上有一篇我们非常想看的文章。

＊这种传播方式的吸引力如何？

传达讯息的符号是不是同周围的环境形成鲜明的对照？它们是不是比周围的色彩和格调更显著、更鲜艳、更有渗透力，而且有所不同？我们大家都有过注意力猛然间被我们观察到的环境中的突然变化所吸引的经历：宁静的森林中发生的迅速的运动；婴儿在夜间的啼哭；喧闹的招待会上的片刻的沉寂；天空中的一颗陨星；蓝色的大海上的一点橙色。我们做父母的都知道，要引起在玩得起劲的孩子们的注意，非提高嗓门不可。

＊它的内容的感染力如何？这一点部分取决于选择者的特点；因此，在全部有关传播对象的研究中，有一大部分是探讨什么样的人从传播媒介选择什么样的材料这个问题的。例如，我们知道人们的教育程度越高就越有可能选择报刊而舍弃电视，选取公共事务而舍弃西部或侦探电影。我们知道，男子比妇女更爱读和看体育新闻。我们知道，儿童对于大众媒介的口味在他们长大成人以

后会发生很大的变化。

几年以前，有一个作家沿着这条思路，对影响一些读者选择新闻的因素作了分析。他发现它们在很大程度上可以分为三大类。其一是新闻同读者接近的程度如何，不一定是形体上的接近，而是新闻对这些读者及其左邻右舍产生影响的可能性有多大。有关麻疹流行的消息对于有小孩的妇女就比对于没有孙子的老头显得更为接近一些。有关旧金山犯罪活动猖獗的消息对于旧金山的读者就比对于波士顿人显得更为接近一些，而对于居住在犯罪多发区域的人就显得最为接近。不过，读者领会某种新闻对他们可能产生潜在影响的能力似乎是大不相同的。例如，受过高等教育或对世界各地的事务都有兴趣的人很可能认为中东地区的日益紧张的形势是同他接近并且具有潜在的重要意义的消息，而另一个读者则很可能对它不屑一顾而转向当地政治新闻或副食品商店的广告。

第二个决定因素是新闻在读者看来有多大意义；多么激动人心，多么重要。意义与距离之间有着密切的相互影响。印第安纳州加里市市长的选举对于本市的人说来就比对于亚利桑那州菲尼

克斯市的人更为接近。但是不同的人对于阅读"大"消息的爱好程度似乎也大不相同。有一些人，由于个性的缘故，看来实际上想避开这类新闻或者只看着大标题或新闻提要。另一些人则只关心

"大"消息。

第三是新闻表现出来的严肃性或趣味性如何的问题。在这方面，人们的喜爱也大不相同。有些人喜欢有关公共事务的新闻，有些人则喜欢特写新闻，换句话说，有些人喜欢何能引起争论或使人忐忑不安的新闻，而有些人则喜欢那种使人暗自窃笑或说一声"他妈的！"就舒舒服服地坐进椅子向后一靠的消息。

这类研究当然只能描述而不能解释。那种潜在的过程只能加以猜测或者以其他方式推知。

＊人们在寻求些什么？一个人不论到哪家出售信息的超级市场去，总是带着某种购货单。我们把它称之为"定规"。渔人定规要找鱼而不会找溪畔的野花。大学生去上课的时候准备寻求的暗示同他在咖啡馆里要寻求的暗示不同。一个人不论在什么时候都有可能在寻求信息，例如怎样才能考试及格，要不要带把伞，谈话中要引用什么格言，为什么小孩在生闷气。

＊他们养成了什么样的传播习惯？长期的经验证明，某些信息来源对于某种目的有效用而对于另一些目的则不然。一个在课堂上学习了相当长时间的学生深知应该注意些什么，需要给予多少注意。搭乘公共汽车上班的人在座位上拿起他们熟悉的报纸时会习惯地翻阅某些栏目，说不定还会按照他们喜欢的顺序则览。

＊ 他们拥有什么样的传播技能？举一个例子来说，阅读的技能显然是同喜爱印刷媒介相联系的。听和看的技能--这些事物我们了解得还太少--是同使用电子媒介相联系的。

这是广告商和其他专职传播人员每天都要提出的简单而实际的问题。但是，这些问题所要确定的那种行为的基础是什？比方说，人们凭什么判定什么事情值得做而什么事情太费力？某种内容对他们有多大吸引力，他们在特定的时候注定要做什么，或者他们带有什么样的传播习惯和技能，这些又是由什么决定的？这当中有一些当然受到时间的限制；一个人并不经常赔礼道歉或寻衅斗殴，除非刚刚发生了某种情况促使他们这样干。有一些则相对而言不具有时间性：如点头还礼的习惯、对漂亮的妇女微笑、或者在肚子饿的时候使用一种能够帮助自己弄到食品的传播方式

之类。这当中有很大一部分由个人的身世、经历、家庭、环境和教育而定。

第七章传播媒介：大众与个人的

媒介的概念不象它有时显得那样简单。首先，在大众传播媒介出现之前就已经有了传播媒介。我们必须把大众传播媒介出现之前就已经存在的能够表达意思的鼓声、烽火以至于宣讲人和集市都归于媒介一类，因为它们都扩大了人类进行交流的能力。宣讲人是一种正式的职务，而能表达意思的鼓或许可以称之为机器，它们在传播过程中的地位同今天的新闻广播员和无线电非常相似。

保罗·多伊奇又提出了一种传播情况的分类法（图3）以便阐

附图三 渠道与途径

私下 公开

/ \ /\

/ \ / \

/ \ / \

面对面 通过中介物 面对面 通过中介物

(二人在饭 （二人在电话 （公众集会） /\

桌上交谈) 上交谈） / \

/ \

集合的 非集合的

（电影剧院观众） （在家里看电视）

明传播渠道同传播途径的关系。

利用他这张图表（加上我们提供的例证）有助于表明，大众传播渠道同个人传播渠道之间的区别是多么的主观武断。即使是"私下"的交流，面对面的交谈同通过电话或信件的交流也是不大一样的。单独的面对面交流，不论是私下的还是公开的，也同人物访问节目、两人一组、挤满客厅的人群、挤满大厅的人群、一伙在演戏的人、一帮乌合之众这样的交流不同。通过大众传播媒介进行的公开的传播在客厅里接收的情况同在大庭广众之中（例如电影院或农村广播座谈）接收的情况也不相同。即使同样是在客厅里接收，只有一个人在场同有几个人在场的情况也不相同。确实可以这样说，面对一群乌合之众发表的煽动性很强的演讲，在许多方面比起歌唱演员见过无线电送入独处深闺的少女的耳中的歌声更缺乏个人的感染力，更一般化。

因此，尽管从制作和发送的观点看来，通过大众传播媒介进行的交流同通过其他方式进行的交流有着明显的区别，但从传播对象--不论是一个人还是千百万人--的观点看来，这种区别并不那样鲜明。

当我们谈到大众媒介，通常指的是中间插进了用以重复或传布信息符号的机器和有编辑人员的诸如报纸或电台之类的传播组织的传播渠道。我们谈到个人之间的传播渠道，指的是一个人同另一个人之间的没有上述事物介入的交流渠道。正如我们所见，以上两者之间的区别是模糊的。比方说，电话究竟应该算在哪一类呢？

让我们先试图总结一下我们自以为了解的有关大众传播渠道和个人间的传播渠道这两者的区别的某些方面，再来谈谈把大众传播媒介同个人间传播渠道联系起来的最为著称而博学的假说之一（即"两级传播论"），最后来考虑一下麦克卢汉的脍炙人口的探讨传播媒介的方法。

第一节 渠道的朴素心理学

必须承认，我们对于这两种不同的传播渠道的效应和效果的了解仍然未能很大超出"朴素心理学"的水平；这个词是心理学家用来表示他们并没有掌握多少研究结果足以证明但仍然认为值得一提的事物。尽管如此，还是考虑一下这两种渠道的相当明显的区别吧。

它们所刺激的感官

我们已经说过，我们每个人都是作为一个完整的人进行交流的。在面对面交流的情况下，有可能刺激所有的感官并使交流的对方同这种全身心的交流相呼应。只要在交流渠道中插进了中介物，感官的使用就受到了限制。这样，无线电和电话只能通向耳朵，而印刷品只能触及眼睛（虽然我们切不可低估拿起一本印刷精美的书籍给人的触觉上的乐趣）。电视和有声电影可以进入眼睛和耳朵。因此，面对面的交流，在其他条件相同的情况下，应该能够传达更多也更全面的信息，这一点看来是有道理的。能够同时同尽可能多的方面进行交流着来也是有利的。因此，视听媒介在传达一定题材、一定数量的信息上，要比单纯的听觉或视觉媒介要更为有利一些。

不过，尽管面对面的全身心交流有着明显的优越性，我们还必须考虑到传播媒介在巧妙的制作与编排方面的长处。在看到同时向几种感官传达信息的优越性的时候，也应该看到能够把注意力集中到一种感官的长处--例如听电话（特别是在必须十分注意才能听得清楚的情况下）或者是阅读（特别是在文字艰深必须聚精会神的时候）。在看到同时向听觉和视觉器官发出信息的优越性时。也应该考虑到布罗德本特、特拉弗斯等人提出的人的知觉只能通过一个渠道进行的理论。换句话说，感觉器官通向大脑的路径是只有一条车道的公略，不论是听觉的还是视觉的信息都可以通过这条路径，只是不能同时进行。因此，全部信息的某一组成部分必须在短暂的存储系统中等候轮到它的时候，因此一个人决不可能从通向两种感觉器官的传播获得双倍于只通向一种感官传播的信息量。不仅如此，现在已经有材料证明，在听觉与视觉两种通道上传播的信息之间往往发生干扰，因而视听传播渠道非但远不能获得双倍的效果，有时候还可能不如只通向一种感官的传播渠道那样有效。

人们有理由认为各种单感官的传播渠道也是不尽相同的，因为有力的材料证明，眼睛吸收信息比耳朵快，嗅觉有一种突出的本领，能够唤起同气味相联的往事。

反馈的机会

面对面的交谈为迅速交换信息提供了最充分的机会。在这种情况下，双向的交流是易于做到的。因此，人们就有连续不断的机会来评判自己发出的符号的效果，加以纠正、解释、补充并回答反对的意见。随着面对面交谈的人数的增加，主持者只能注意其中少数人，而他的谈话时间也就不得不分为若干细小的片断。如果再加上中介物，反馈就减弱了，这样，电话对反馈的速度虽然并无影响，但却限制了它的数量。这是因为。除非你用的是可视电话，否则它无法表达任何有可能通过视觉传送的信息。大众媒介这种中介物则对反馈的速度与数量两者均有所限制，而且大众媒介的距离遥远与缺乏个人色彩也不利于反馈。如果大众传播机构认为反馈十分重要的话——例如在登载广告或者播出诸如《芝麻街》之类的（儿童）电视教育节目的时候——它们就事先把材料测试一下。请观众到录音间去当场观看，并作出安排以便迅速从课堂或市场上获得反应。

速度的控制

在面对面交流的情况下，人们可以提问，引导谈话的进程，并对它的速度加以某种控制。进行朗读的人可以确定它的速度，他可以停下来思索某个问题，也可以在自己认为有必要和有好处的情况下把某一段重读一遍。教师在课堂上就可以这样做，不过他们必须把收到的反馈性暗示作一番分析，求出其平均值，这样才能最有效地满足班上同学的需要。然而，无线电广播的听众和电影电视的观众则没有这种控制权。当然他们可以把收音机，电视机关上。走出电影院，或者让思想开小差，但是他们无法控制信息传来的速度，也无法在他们就其进行思索的时候使它停下来。电视广告之所以比报刊登载的广告更招人讨厌，而且印刷的读物之所以对于个人的研究更有帮助，其原因之一就在于此。

人们一向认为，由发送讯息的人进行控制，在打动人心上更为有效，但是在学习上由接受信息的人进行控制则更为有效。近二十年来研制的新的技术手段则对这两方面均有所助益——例如，人造卫星使得集中控制的信息能够以更为低廉的价格和更高的效率广为传播；与此同时，诸如录音设备和电脑化的教学方法之类的其他手段，由于为使用者提供了诸如控制教学速度之类的因素，也扩大了接受信息的个人的作用。问题在于如何把集中控制与散布信息在节约开支上的效果同个人的控制便于因人制宜的效果结合起来。

讯息代码

在面对面的交流中所能获得的全部信息中，有很大一部分不是通过语言来表达的。对于电视和有声电影来说，这个比例就要稍微小一些，而对于无声电影、无线电，至少对于印刷品来说．比例就更要小一些。因此，文化这种无声的语言，以及手势、强调和身体动作的语言，在某些传送体系中比在另一些传送体系中更易于用代码表示。以印刷形式进行的传播中有很大一部分信息

是以字母为代码的，相形之下，在电视和电影中这个比例就很小，而在绘画、雕塑、音乐或舞蹈中，就几乎一点也没有。由此看来，印刷媒介易于做到抽象化，而视听媒介则易于做到具体化。

增殖的力量

面对面的交流只有经过极大的努力才能成倍地增殖。即使是有十万人参加的集会，就象尼赫鲁有时发表演说的那种集会，实际上也不能把面对面的交流增大无数倍，因为在大多数情况下，信息必然只能朝单方向流动。大众传播媒介则不然，它们有巨大的能力使单方向的传播增大无数倍并且使它在许多地方都能收到。它们能克服距离和时间引起的问题。视听媒介还能超越发展中地区由于文盲而造成的障碍。因此，我们在考虑面对面的交流所具有的反馈效果的优点时，也应该考虑到这种增殖力量的优越性。

为了把这两方面各自的优势发挥出来，近年来对于把两者结合起来给予了很大的注意；例如，农村广播座谈就是为此而采取的一种方式，在这类座谈会上，一小组一小组的人聚会在一起，收听并讨论专门为他们安排的广播节目，又如，把电视教学同课堂上面对面的有关活动结合起来的做法。在规模很大的集会上进行面对面的传播以及利用个人间的传播网络的效果也受到了重视。例如，当大量的人群聚集在运动会或政治性群众大会上的时候，集群效应本身就构成传播上有重大意义的因素，又如，在某一信息由人们奔走相告时，个人传播网络往往能起到惊人的效果。“甘地逝世了！”这个消息正是通过口头传遍印度的即是明证。另一方面，由网络传播的信息有可能易于受到歪曲——这是若于关于谣传的研究已经表明了的。

保存信息的力量

面对面的交流转瞬即逝。除非加以录制，电子媒介传播的内容也是如此。因此，除非记忆力强，否则要想重温电影的情节或者把某个电视节目再欣赏一遍是困难的。印刷品则始终在保存事

实、思想和图片方面拥有极大的优越性。

这种优势肯定还会继续存在下去，但是晚近以来在电子储存和检索系统方面的发展正在引起变化。电话公司查号台的话务员要查找电话号码、图书管理员要查找书籍存放地点，店主要盘点库存，如果使用一种小小的荧光屏，就已经比使用号码本、一套卡片、甚或计算机的打印件要简便而且经济得多。中等收人的家庭现在可以买得起能够储存不论何种来源的视听信号并能随时使用的录像机或软盘式录音机，他们也可以购买自己喜欢的消遣品，包括电影和体育比赛的录像带。可以满有理由地预测，各电视网在收看率调查机构进行“普查”期间播放最叫座的影片以增加

观众人数的做法已经没有多少日子了；拥有自备录像带的人数正在不断增加。

有些广播界人士认为，这种趋势可以同大大改变了杂志面貌的专业刊物的崛起相比拟，他们还预言，当今的那些规模宏大的电视网，也将象当年的《星期六晚邮报》、《生活》杂志和《展望》杂志那样枯萎凋谢。播放专门节目的有线电视的巨大的潜力也是朝着这一方向的主要力量。

这是令人深感兴趣的预言，但是要剖析人们采取新的生活方式的规律并不是轻而易举的事。尽管如此，有一点看来是清楚的，那就是，大众传播的接受者力求掌握个人控制权的趋势将继续增强，而集中的形式将会改变。

克服弃取的力量

要改换一个电视频道很容易，但是要打消面对面的交流而又不显得粗鲁无礼就难了。在上大课的时候打个盹要比在小组讨论会上容易一些。关上收音机也比下决心走出电影院要容易一点。在阅读报纸的时候要跳过一条新闻或广告可能也比在听广播或者看电视的时候想躲开一条新闻或广告更容易些。不过，如果听众能找出自己需要的东西就更容易接受一些。而且我们都知道，在其他条件相等的情况之下，通过面对面的交流比通过媒介渠道更易于引起并集中注意力。但是，话说回来，这些条件并不是相等的。如果你的一个朋友把一件老掉牙的故事对你讲了三遍，哪怕是面对面讲的，你的注意力也还是有可能开小差，而当收音机里广播了一项有关暗杀总统的消息时，你的注意力很可能会牢牢地钉住它。

满足专门需要的力量

大众传播媒介在迅速而有效地满足社会的一般需要上具有不可比拟的力量。例如，天气预报、当天主要新闻、星期六橄榄球比赛成绩、关于商品和价格的公告、美国总统的政策演说——都能够通过大众传播的渠道以远较个人口头相传更加有效的方式广为流传。另一方面，广播、电视、电影和报纸在满足不同的人们在不同时间的需要以及在一定的时间仅为少数人感到的需要上则是效率甚低的渠道。列支敦士登的首都在哪里？住在街那头的红头发姑娘叫什么名字？我想把我车上的火花塞换一下该怎么办？要解答这类问题，人们不是向懂行的人请教就是查阅手册之类的参考材料。如果人们在需要了解某种情况的时候竟然从电视上获得了这种情况，那才真是一件奇迹。因为，在大多数情况下，提供这类专门情况的最佳来源是懂行的人，可以保存以备不时之需的印刷材料次之，而电子媒介则效果最差。也许有朝一日电视录像带的价格之低、供应之充足会使我们有能力用它来储存信息而不必保存印刷材料，但是这个日子尚未到来。

但是，我们切不可认为个人之间的交流同通过媒介的传播是针锋相对、互相排斥的。事实上，正如我们力图指明的那样，两者之间的区别与界限是远没有那样清楚的。大多数以说服、教育

为目标的运动都力图把大众媒介同个人的渠道结合起来，使其互相加强、互为补充。搞政治运动的人在利用一切媒介的同时还安排挨户登门拜访和群众集会。宣传计划生育、农业和卫生的组织

不仅设立基层活动人员而且为他们提供一切能够获得的媒介。现在值得我们注意的是一种有关媒介和个人之间交流的辅助职能的概念，有人把它称之为“两级传播”论。

第二节 两级传播论

某位研究人员曾经说过："最实际的事物莫过于好的理论。"好的理论赋予研究人员以掌握进行分析这个课题的智能把手。尽管这项理论可能终于证明并不完善，甚至于并不正确，而且它在实践中的重要意义也可能降低，但这一切都不能抹煞它作为起点的重要性。传播学这门学问就好几次得益于这类理论。

有关传播的两级传播的概念来源于保罗·拉扎斯费尔德和他在哥伦比亚大学社会学系和应用社会研究部的几位同事指导下在俄亥俄州伊利县进行的有关一九四O年美国总统选举的一项调查研究。研究人员原以为他们会发现大众媒介--当时主要是无线电广播和报纸--对选举具有重大影响。然而，被调查的人当中只有少数人说他们曾经受到媒介的影响。真正影响人们投票的一般说来仍然是个人之间的接触和面对面的劝说。为了解释这些调查结果，研究人员第一次提出了两级传播的假设："概念往往先从无线电广播和报刊流向舆论界的领导人，然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分。"

这项理论，尽管不完善而且到头来也不能令人满意，对于传播学的学习和研究毕竟还是很有效果的。首先，自从这项理论出现以后，就很难再把传播对象看作是一伙"毫无个性"的人，也不能再把他们看作是彼此互不相关而只同传播渠道相联结的个人了。人们逐渐发现这些一个个的人是彼此相联的。他们不但不是毫无个性或者消极被动，相反，他们非常主动积极。在传播对象内部进行着大量的讨论、劝说和传递消息的活动。

其次，两级传播论还引发了有关传播对象的行为，特别是同运动和传播媒介有关的行为的研究活动。罗伯特·默顿和一些同事在他们称之为罗弗莱的郊区研究了舆论界的领导力量。在伊利诺斯州的德凯特市研究了消费者作出抉择的情况。在纽约州埃尔米拉市研究了一九四八年的竟选活动。在东部的一个城市里研究了有关药物的消息在医生之间传播的情况。

哥伦比亚大学的学者们进行的研究，后来又由其他学者予以补充。密执安大学调查研究中心的一个分支机构--政治研究中心--对于一九五二年以来的历届总统选举进行了研究。多伊奇曼和韦思·丹尼尔森，后来又有布雷德利·格林伯格，都研究过新闻的扩散问题。农村社会学家们发现他们的扩散方式有助于对两级传播的理解。密执安州和威斯康星洲的特罗尔达尔等人对于竞选活动中征求与提出意见的情况进行了更为详尽的研究。肯尼迪总统被暗杀的时候情况与想法的散布方式是国内几个地区的研究课题。这一切研究工作都多少受到两级传播假设的启迪或影响。尽管每一项研究和指出了这项理论的不足之处，以致它原来的概念几乎已经荡然无存，然而今天人们对情况与想法的流传所具有的了解，有许多是两级传播的观点提出以前不存在的。这就是一项好的理论假设的作用：它能起抛砖引玉之功。

按照我们的发现看来，最初的两级传播论究竟错在哪里？简而言之，它未能充分阐明实际发生的情况。

首先，它忽略了这样一个事实，即大量的信息是直接从传播媒介流向媒介使用者而无须通过中间人的。例如，多伊奇曼和丹尼尔森就发现大多数新闻是这样收到的。格林伯格曾经很有创见地表明，只有对广大公众最重要和最不重要的消息才通过口头方式传播。因此，大约有一半美国人是听别人口头传说而不是从传播媒介了解到肯尼迪总统遇刺身死的消息的，而大多数不值得见报或者广播的地方新闻也是靠人们互相传递的。（见图四）然而，

附图四

A B C D E

知道事件的人数的百分比 20% 45% 71% 90% 97%

从个人间听到消息的百分比 10．5% 2% 5% 9．5% 50%

知道事件的人数的百分比

本表左面直线的百分比指从他人口头传告听到某一消息的

人，下面的百分比指的是依事件的重要性而知道事件的人数。实际

调查表明，最重要的（E）和报纸、电台均不报道的当地新闻（A），

很多人都是从他人传告知道的，如肯尼迪总统被刺这个震撼美国

的消息（E），约有50%的人是他人传告的。只有B，C，D这些相

当重要并由报纸、电台、电视台作了报道的消息，才主要是从各种

大众媒介知道的。引自格林伯格和派克所著《肯尼迪遇刺和美国

公众：社会传播在危机中》一书。

占新闻主体的那类虽然值得报道但没有惊人到非马上告诉别人不可的消息，主要是通过报纸和广播报道传送给人们的。在近年来的政治运动中，大量的消息和说服教育是通过传播媒介直接传送给个人的。这包括记者招待会、政治演讲、大小会议和政治性广告。我们绝不是说在政治运动中不施加个人影响，我们只是说，许多消息和说服教育仍然是直接地而不是通过"舆论领袖"或者另外一种中介物传来的。

其次，认为社会是区分为领导者和追随者，或者说主动的和被动的参加者这样两个部分的观点是站不住脚的。特罗尔达尔在底特律市发现，曾经在选举过程中向别人，不论是向"舆论领袖"还是向其他什么人请教过的人，为数是比较少的。另一方面，没有十分令人信服的材料能够证明，"舆论领袖"在进行社会说服教育中是特别活跃的力量。从表面上看来，他们消极被动的可能性

同积极主动的可能性完全一样，他们很可能坐待别人来向他们请教而不是努力去说服别人。

事实证明，关于舆论领袖在收到媒介传来的消息以后就把它传递出去的观点也过于简单化。实际上，可以具体指明的舆论领袖有着众多的消息来源。他们参加会议，就各种事物进行试探，而且，最重要的是，他们还同作为他们的消息来源的人们交谈。换句话说，舆论领袖也有着自己的舆论领袖。

因此，两级传播的理论并不能实事求是地描述事实的真相。这个流程可能只有一步，也可能有两步或者许多步。这个由影响和信息组成的链条可能很长，而真正的起点何在谁也弄不清楚。

第三，农村社会学家已经表明，有可能采取一项新的想法或一种革新项目的人，更可能在这个过程的很早的阶段，也就是当他们还在打听能弄到什么东西的时候，先寻求或接受大众媒介传来的信息，然后，在他们感到兴趣而且想要进一步了解这个事物特别是别人使用的经验的时候，才在采用过程的较晚的阶段去向懂行而且受到尊重的人请教。另外，在他们已经打定主意以后，他们还可能再从传播媒介寻求支持以克服不情愿的心理。这样看来，两级传播往往更适用于了解情况和作出决断的阶段，而不是在它之前或以后的阶段。

最后，关于"舆论领袖"的观点本身也已证明是过于简单了。正如研究信息扩散的主要学者之一埃弗雷特·罗杰斯最近指出的那样，领导舆论的力量实际上是一个连续不断地变化着的因素。舆论领袖形形色色，水平参差不一。有一些人是强大而公认的"领袖"，而另一些人则不然。自从在德凯特进行的研究发表以后，我们已经了解到。人们通常是就特殊的问题去向人请教的，而一般化的舆论领导地位是极少见的。还有，这类领袖在社会的各个阶层、各种年龄的人当中都有，要看人们期望从他们那里得到什么样的知识。例如，人们要了解有关新电影、新舞蹈的情况，一般说来不会去找上了年纪的银行老板。但是，这里要阐明的道理是，即使在不同的专业领域内，人们也不是截然划分为领导者与追随者的。一个由于有专业知识或技能因而有人向他请教的人也可能就同一个专业中的问题而向另一个人请教。一个向别人请教过专业知识的人也可能把它传授给其他人。有一些人--例如爱讲闲话或者由于在理发店、美容院之类的场所工作而接触面广的

人--无须有任何专业技能也可以传播大量知识。由此看来，信息的广泛传播和影响有着如此多的层次和形式，因而认为社会上存在着一种叫作"舆论领袖"的单一角色的设想，是无法令人满意

地找到了解实际情况的办法的。

实际情况到底如何？按照目前掌握的知识看来，最好的描述方式也许是：信息与概念在整个社会上川流不息、大众媒介直接或间接地对流经这些渠道的事物施加着巨大的影响。某些个人、或者通过传授他们的专业知识、技能，或者通过宣传自己在某一课题上的信念，或者通过能言善辩、夸夸其谈，也对它施加着影响。事实上，所有的人，或此时或彼刻，在这种或那种关系中，在这或那一问题上，通过寻求或给予的方式，说不定都在影响这个流程。有些人的影响大于其他人。但是并不存在领导与被领导这两个阶层。而且在大多数情况下也不存在从大众媒介到领袖再到追随者这样一种两级流程。你可以把它想象为一种多级流程。更好的是把它想象为一种全体制流程，也就是说，信息连续不断地流过社会体制，它服从这个体制的约束与需要，也受到体制内

部的作用与习俗的影响与推动。

第三节 麦克卢汉学说

在人类传播这样复杂的领域里，不仅出现过一些理论而且出现过一些人物，他们在扩展、启发了深思熟虑的分析之后，又逐渐退居于无声无息之中。马歇尔·麦克卢汉就是一个例证。

二十世纪六十年代后期，麦克卢汉是美国知识分子和学生为之倾倒的人物。随着他的著作《古腾堡的灿烂群星：印刷文人的诞生》一书的出版，就开始出现他的信徒。他最负盛名的作品于两年以后问世，书名叫作《理解媒介：人的延伸》。此书的平装本出版以后。它就同麦克卢汉一道开始成为在美国脍炙人口的事物。

本书的作者之一曾经多年在密执安大学教授大众媒介调查的入门课程。在这股热潮兴起之后，他很快就发现学生希望这门课程能讲授麦克卢汉的学说。在两三年的时间内，根据学生在课堂上举手的情况所作的粗略调查表明，几乎所有的学生都听说过这个人，有时有一半以上的学生曾经读过或者打算阅读他的著作（许多人在高中学习期间，《理解媒介》一书是指定的读物）。大学的视听教材处备有关于此人的一个小时的电视纪录片，要借阅的人必须提前一年登记。 他的名望远及于校园之外；有关麦克卢汉及其主张的文章出现在通俗性杂志和星期日报纸上，他的有点古怪的性格和他的主张是电台专题节目中经常出现的题材。理查德·尼克松一九六八年竞选总统期间的主要顾问之一是麦克卢汉的信徒，他按照自己对麦克卢汉提出的主张的理解对若干重大战略决策施加了影响。

大众媒介对某件事物的大肆渲染，到了广大群众至少是安排报道的人，看来一致认为已经宣传过头的时候，就会终于产生严重的不利的后果，这是一条共同的规律。到了七十年代中期，麦克卢汉已经不再是普及文化的名家，尽管他的理论仍然引起传播学者的注意。除了一九八一年初配合他的讣告发表的一些回顾性的总结性文章之外，这种兴趣也已经衰落下去，以致凡提到他的观点的文章都把它们当作古怪的东西来对待，用两三段的篇幅就打发掉了。至于在大学生当中，一九八O 年在调查入门课上通过同样的举手进行的调查表明，在三百名学生中只有六七个人听说过他。

这种漠视是比对于麦克卢汉的任何吹捧都更为可悲的事。他在传播学研究的发展上起过重要的作用（从表面上看来，"媒介"这个曾经主要是艺术家、细菌学家和大众传播专家才使用的词竟然风靡一时，说不定是因为他的缘故）。

他的论述方式使得他的观点难以捉摸，这一事实就使得人们更加难以解释他何以能具有永恒的重要性，尤其是他何以竟能名噪一时。毫无疑问是因为他不信任印刷媒介那种直线的、逻辑的表述方式的缘故（他认为这种表述方式应该对过去五个世纪中的许多不良趋势负责），麦克卢汉有意采用一种不连贯的方式写作，有人把这种方式比作向四面八方散射的罗马式蜡烛一般。他很少把他的观点充分发挥出来而且看不起通过研究取得的证据，因为他认为研究工作偏向于印刷媒介而又无力应付新颖的电子媒介。他采用的手段，用他自己的话来说，叫作"探针"--这是一句穿透他的听众在智能上的陈规老套，促使他们重新考虑旧日见解的话。这些"探针"往往是些含义隐晦的语句，其措词不是令人震惊就是令人困惑，也许是出于有意，不是不完整就是不加界说（例如"媒介就是讯息"）。因此他在学术上的态度是有些玄妙的；就象以太阳神殿闻名的古希腊特尔斐城的教士一样，他发出的讯息可以作种种不同的解释，但的确发人深思，而且在许多情况下对于祈求神谕的人们产生很大的影响。

麦克卢汉，正如他的老师哈罗德·英尼斯一样，是个技术决定论者。他同莫尼斯一样，把西方近代史解释为"建基于印刷文字的传播上的偏颇与知识上的垄断的历史"。这句话实际上引自詹姆士·凯里的一篇论文，鉴于麦克卢汉本人的文体，引用解释他学说的人所著的论文往往效果更好一些。

所谓"传播上的偏颇"，（这是英尼斯的著作之一的标题）指的是印刷媒介的压倒优势。英尼斯和麦克卢汉二人都认为这不是一件好事。英厄斯的论点是，印刷传播自从十五世纪以来的迅猛发展摧毁了口头传播的传统，用空间的组织型态取代了西方社会的时间的组织型态，改造了宗教。使人的交流活动的一大部分私有化，造成了价值观念的相对性，把权威的所在从教会移向国家，并鼓励了民族主义的泛滥猖獗。这都是些饶有兴趣而发人深省的真知灼见，尽管大多数学生井不把这样大的影响完全归因于印刷 术的发展。其他技术也产生过一些影响--例如快速运输、新的动力源、机械、电子学以及与之俱来的文艺复兴、民主的发展、中产阶级的兴起、社会分工和一种新的社会理想主义的迸发。我们在承认印刷对这一切起过作用的同时，还要看到它们对印刷也是起过作用的。然而，口头传播社会被取代这一点显然在我们对待周围环境的整个态度上引起了根本性的变化；它把权力从那些能够记住过去的历史和《圣经》的人们手中转移到那些了解遥远的地域和不同的行事之道的人们手中，它还使得一些大的社会集团有可能在集中的领导之下形成而且有时互相冲突。从口头传播社会向媒介传播社会的变化的现象今天可以在几十个发展中国家看到。

到目前为止叙述的这些观点都是英厄斯的，麦克卢汉接受了这些观点。但是麦克卢汉对待它们的态度是心理上而不是体制上的。实际上这有点象是沃夫--萨皮尔假设，尽管麦克卢汉感兴趣的是媒介而不是各种语言究竟如何在影响着人们对世界的看法以及他们的思维方式。他的中心思想（还是引用凯里的活）是："传播媒介....是巨大的社会比喻，它们不仅传递信息而且告诉我们存在着什么样的世界；它们不仅激发并娱悦我们的感官，而且，通过改变我们所使用的传感设备的比例，确实在改变我们的性格。"麦克卢汉并不是第一个说"把字写在上面的物件比字本身更重要"这句话的人，但是他对这句话的说法却是引用得最多的。"媒介就是讯息"这句话成了他同昆廷·菲奥尔合著并于一九六七年出版的一本书的标题。

麦克卢汉对于英尼斯学说的补充当中最有意思的也许是他关于印刷何以具有人们认为它具有的作用所作的分析。他争论说，通过印刷媒介进行的传播迫使人们"用一种特殊的逻辑来组织视觉经验"。它把现实分解为一个个的合乎逻辑而有因果关系地相互关联的单元，它们按照横贯书页的线条被人们的感官摄取，而且脱离了生活的整体、杂乱和多感官性质。最严重的是，它侧重于通过眼睛接收的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接收的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且涉及的又是抽象化的经验，它们因而使人们"摆脱部落习惯，"把他们引出组织严密的口传文化而置于一种同他们的交流活动涉及的现实距离遥远的独处一隅的情况之中。印刷的发展当然还会使方言规范化，改进远距离传播，并因而用城市取代乡村，用民族国家取代城邦。

麦克卢汉因此不仅攻击印刷文字的直线化而且抨击它的抽象化。这一点，我们已经说过，既是它的最大的力量也是它给我们带来的问题的根源。他关心的不是抽象的能力而是想象的能力。这一点可以从他的另一个引用得最为广泛的概念--"热"媒介与"冷"媒介的区别--看出来。

"热"媒介的含义有时候似乎是指一种不需要维持感觉平衡的媒介，有时候又指相对而言要表达的意思已经事先确定的媒介，它无需任何想象上的努力就可以从符号向现实的图景飞跃。与此不同，"冷"媒介则是具有感觉平衡而且需要丰富想象力的媒介。麦克卢汉本人在媒介分类上前后并不完全一致，但他认为印刷和无线电属"热"媒介，因为它们都只使用一种感官。而且（按麦克卢汉的说法）相对而言无需多少想象力，然而在某种程度上有声电影。特别是电视，则属于"冷"媒介，而且据麦克卢汉说，要求观众最大限度地发挥他们的想象力。颇为奇怪的是，麦克卢汉在就想象下结论的时候，井没有主要强调需要对电视提供的大量具体经验加以组织和抽象，他强调的却是一种有关知觉的论点：电视屏幕发出大量的细小光点，感觉器宫和神经中枢必须把这些光亮组织成实际的图像。

要想用研究所得的材料来验证麦克卢汉的观点几乎是不可能的，这是因为他很少用可以检验的形式把它们表述出来，也因为他和他的主要追随者一向轻视科学研究，他们争论说，科研偏向于印刷的文字、直线性和逻辑，而无法应付电子传播的概念。一项更有效果的活动是取麦克卢汉的那些更有希望的真知灼见，并且在自己的思维中把它们追索到底，直到形成一些可以检验的有

用的设想为止。不言而喻，印刷时代、从口头文化向媒介文化的过渡、以及想象活动等的影响是十分值得形成概念并加以研究的--而且这样做的基础确实比麦克卢汉考察这些影响时的基础要广阔得多。

然而，我们不能把麦克卢汉全部归于一个天地而把科学研究事业全部归于另一个天地。也许他的著作和言论的神谕般的性质要为他的论述的极端性负某些责任，但是外行人却以同样刻板的

态度接受了他这些论述。因此，有必要指出，虽然麦克卢汉强调媒介本身的作用这一点是有益处的，但是研究人员仍然发现，在所传递的讯息内部的传播作用的变化同媒介内部的传播作用的变化相比要大得多。讯息是讯息，媒介是媒介，二者相互影响但并不相互排斥。比方说，谁能争辩说判断肯尼迪总统逝世消息的影响主要是看它是由电视、广播、报刊传播的还是由口头传播的，或者争辩说，关于肯尼迪的消息同有关家务的连续片所起的不同影响主要是因为人们是通过报刊得知那条消息而连续片则是通过电视看到的？

与此相似的是，没有材料能够证明，对电视屏幕上的光点的直觉感受和经过组合的感受能造成根本不同的效果。如果情况果真如此的话，我们通过直觉观察到的照像铜版印刷的报纸上的网点就应该产生同样的效果，而通过直觉观察到的由网点组成的字就应该同用胶印或活版技术印的字产生根本不同的效果。的确，一定的传播形式所需要的想象活动的全部问题都需要在麦克卢汉已经成为过去以后的时期中加以重新思考，就为了这种需要我们也必须给麦克卢汉以充分的赞扬。为了把印刷的文字变为现实的图像所需要的想象力，难道不是可能比电视观众所需要的想象力还要大些吗？无声电影难道不是可能比有声电影更能触发想象吗？

从另一方面来说，麦克卢汉强调媒介本身的作用这一点还是有用的，他提出来的有关感觉渠道的平衡或不平衡以及线性的印刷文字等对于思维逻辑的影响的设想也值得进一步加以研究。

结论

以上这些方法看来只简短地解释而未能清楚地阐明传播媒介究竟是怎么回事。要理解各种传播形式之间的区别，显然不是一件简单的事情。把传播媒介作为组织机构来考察是比较容易办到的，我们在下一章里就打算这样做，而归根结底更为有用的还是把传播的渠道和途径设想为贯穿社会的延绵不断的信息流。有些信息流是短距离的--从人到人。有些是长距离的，需要通过电

线、邮政或大众媒介来传递。有些只达到一个人，有些达到一伙聚集起来的人，还有些则能达到高度分散的个人或人群。在一定的时间，不论是为了哪种特定的目的，这些传播信息的方式都各

有其优点与弱点，长处与短处。在这个体制的各个部位都有些人或工作集体，不论有无传播工具，在扩散这种信息流并且在它上面打上自己的烙印。

但是存在着把这些传播信息的行为看作孤立行为的危险。在广角镜下看来，它们是互相关联的。信息流往往并不止于任何接收的一端。它可能以这种或那种形式继续前进。而所有这些长长

短短、宽宽窄窄、个人的和有中介关系的总和就是那保持社会活力的延绵不绝的信息之涌流。

第八章 大众媒介的深广度

本世纪四十年代末某一天的下午，在法国南部一个充满阳光的村庄里，我听见一阵起劲地、好象是拼着命在敲的鼓声。果然有一个人在敲鼓，那劲头就象是要把它砸个稀碎一样。人们开始从住宅、店铺、甚至于教堂里匆匆地跑了出来。我跟着他们走了一两个街区，来到一个高大的年轻人面前，他那打鼓的模样真好象是要叫全世界都听见似的。在人凑齐了以后，他就开始讲话了，声音非常嘹亮，传得很远。他对我们讲了三四件事情：附近的一个镇子要举行集会欢迎戴高乐将军；发生了一起火灾；国民议会就税收问题采取了一项同本地有关的决定；一个农场主有一头公牛要出售。

片刻之后我才恍然大悟，这个对我们讲话的是个宣讲人。就在这个《费加罗报》和《世界报》的时代，传播的方式突然倒转了一千年，我聆听消息的情况就象最早的中世纪天主教堂正在兴建的时期中人们收听消息的情况一样。而且--越是变化，越是相象--这项公告竟是以新闻加广告的形式出现的！

我认为，宣讲人是地地道道的传播媒介中的一种类型。而这就使我们回想起本书第一章里提出的问题：传播媒介的历史到底有多么悠久？

如果我们认为，媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具，那末，金属活字版印刷就是最初的大众传播媒介，而自工业革命迄今的历史时期就是媒介发展的全盛时期。

然而，如果我们认为，传播媒介介只不过是旨在加速并扩展信息交换的一种社会机构，那末"大众"传播媒介则是这类事物的后来者。

宣讲人绝不是最早的传播方式。这类事物是如此之古老，以致谁也弄不清楚某个部落究竟是在什么时候首先想到要把一群孩子聚集起来由一位见多识广的长者而不由他们的父母加以教诲。自从在远古时代出现教堂以来，它们也一直在向人民群众直接或间接地传播信息。图书馆的历史至少同巴比伦的粘土的碑碣以及亚历山大港的石刻和手抄文稿一样古老。几千年来，集市、市场、庙会一宜在把人们聚集在一起，互相打听消息，交流见解，插科打诨。如果一时没有集市、公共集会或者马戏班子前来演出这样的活动，人们也会想出办法聚会起来交换信息。即使在今天，在亚洲的许多村庄里，洗衣服的时间仍然既是劳动也是进行社会交流的时间。在非洲，一种各色人等聚集在一起商议的做法长期以来是部落居民对酋长诉说自己的问题的场合。在地中海沿岸地区，古代的城镇广场是人们互相聚会，传达信息，颁布新法律，在大庭广众之中作出决定的场所。在世界的许多地区，走江湖的艺人、木偶戏班、舞蹈团和说唱演员，过去和现在都不断在走街串巷，既娱人耳目也传递消息。在中东，咖啡馆长期以来是交谈和休息之所。除了所有这些人们可以去对别人谈话，听别人谈话，了解情况的场所之外，还有一种由"无声媒介"形成的悠久传统：石雕像传播着上古时代诸神的庄严伟大，建筑物和纪念碑传播着某个王国或君王的业绩，泰姬陵和金字塔之类的名胜古迹以及天主教堂这样的非凡的构想不仅聚集人群，传播某种生活方式，而且讲授一个民族的历史以及他们对未来的希望。

这些面对面的媒介，正如它们的印刷与电子的后继者一样，都是为促进社会传播而生存的。它们围绕这一职能形成了组织机构，并且有自己的规章制度、目标、专门的作用和财源。正如现代传播媒介一样，即使最严肃的面对面的传播媒介也包含大量的娱乐性的内容。它们中大部分直到今天仍然被人们采用，这一事实说明它们还是行之有效的。

伴有机械的媒介出现以后，许多面对面的媒介发生了变化。印刷的书籍在某些国家使得教育有可能普及到几乎所有的儿童。报纸给咖啡馆增添了新的功能。邮购货物单形成了另外一种类型的集市，而广告则使得大百货商店成为人们川流不息的市场。电影和电视使江湖艺人成为正规化。 这样看来，现代的大众传播媒介除了它们扩散信息的距离与速度不同而外，实际上并不是什么新鲜事物。它们不过是为了更有效地收集与交换信息而作的一长串努力中的最新的几项。甚至在内容上它们也并不那样新颖。正如它们在某种程度上改造了面对面的传播媒介，面对面的传播媒介也接过了这些新出现的事物。座谈上了报纸；宣讲人和民谣歌手上了广播；马戏班、舞蹈团和

演员上了电视；各色人等聚在一起商议成了广播、电视上的记者招待会或人物访问节目。

个人传播渠道仍然同传播媒介井存，其活跃与有效依然如故。亚洲的社会基层发展规划对木偶戏和江湖艺人的依赖程度是人们想象不到的。中国的戏曲已经加以改编，使其表现政治内容。关于甘地被害以及印度军队同中国军队在世界屋脊上打仗的消息是通过口头传播到大多数印度人民耳中去的。你会这样说，那是一个发展中国家。在每户人家有五架收音机，在几乎家家都有日报和电视机的美国，难道也存在这种情况吗？那末，在肯尼迪总统被暗杀的时候，情况究竟如何呢？正如我们在上一章已经提到的那样，差不多正好一半的美国人是首先从口头传来的稍息获悉的。再说，近年来美国青年人举行的规模庞大的集会--例如在伍德斯托克举行的摇摆舞节以及聚众十万以上的政治示威活动--又将如何解释呢？就算这些集会是受到大众传播媒介的刺激与鼓动的结果，它们显而易见地仍然是一种回复到尚未使用机械之前的古老的大众传播方式的做法。

第一节 大众媒介的结构与功能

有好几本教材详细分绍了每一种大众媒介的情况及它们在社会中的地位。这里就毋庸赘述了。另一方面，由于在传播学的研究方面已经在媒介分析的基础上做了这样多的工作。而且还有那么多工作尚未进行，因此我们在谈到人类交流的全过程的时候不得不时时提到传播媒介（例如，生活在充斥着大众媒介产品的文化环境中这一状况对于面对面的交流发生什么样的影响，以及诸如非语言讯息的阐释之类的事物，几乎还没有加以研究）。至此，我们有必要提醒自己注意媒介的某些深广度与特点，正是这些深广度与特点形成了--用一度流行的话来说--"人们对人们说

话"的过程。

这张图表（附图五）标明了媒介的标准结构与功能。

而这张图表（附图六）则显示为支持广播事业这样一种大众传播媒介而发展起来的各种事业。

附图五 媒介的基本结构。

附图六 支援机构的规模。

在印刷和电影媒介的周围也麇集着同样的有关服务机构。事实上，美国的各种媒介在结构上都大同小异：（1）具有创作、生产、技术、推销和经营管理部门的组织机构，（2）大多数是属于私营性质；（3）政府管制很少；（4）受到各种各样的有关服务机构的支援；（5）起着筛选、加工、扩散信息的作用；（6）制作信息性和娱乐性产品；（7）为广大传播对象服务。

即以美国而言，组织成这样的群集的各种事业，按一九七七--一九七八年数字看来，其规模是十分可观的：

996家电视台（727家商业电视台：其中甚高频516家，

超高频211家；269家非商业电视台：其中甚高频111家，

超高频158家〕。

8173家广播电台（4497家调幅台，包括25家非商业

电台；3676家调频台，包括839家非商业电台）。

4001家有线电视系统。

1762家日报（其中有346家晨报、1435家晚报，有650

家在星期日也出报）。

约9000家周报。

约9000家杂志。

约1250家书籍出版公司（其中50家出版书籍的数量

占全国的75％）。

约2250家电影制作机构，其中包括约1000家电视片

制作机构（一九七六年数字）。

约13，000家室内电影院和3800家可以开进汽车的露

天电影院（亦系一九七六年数字；从那以后，室内电影

院的数字，由于原有的电影院开设分支机构而形成多重

单位以及商业中心电影院的兴起，而激剧增加）。

同这些机构有关的美元数值也是巨大的。电影事业的总收入早在一九七六年约达二十五亿美元。近年来，杂志的收入仅广告一项即达二十三亿美元左右；发行方面的收入不详，但有可能达到以上数字的两倍。据最近的统计，书籍出版业每年的总收入超过了五十亿美元。电视事业每年收入七十亿美元以上；无线电广播事业的收入也在二十亿美元上下。报纸近年来的收入仅广告一项即达每年一百亿美元左右。换句话说，大众媒介是一项年收入达三百亿美元的事业。

美国拥有全世界半数的收音机和三分之一的电视机。美国新闻纸的消费量占全世界的一半以上。但是，美国之所以消耗大量的新闻纸并不是因为报纸销售的份数多，而是因为报纸的数目多而且篇幅巨大的缘故。按每千人拥有的日报份数计算，美国在世界各国中所占的地位是相当低的（美国是287份，而瑞典是572份，日本526份，英国Q00份；就是诸如新西兰、澳大利亚、丹麦、瑞士、西德这些国家也在美国之上）。

第二节 媒介的财源

在美国的制度下，资助媒介的方式是私人企业加上最低限度的政府干预。有些广播电视台是州立大学或教育系统举办的。各州和联邦的机构都从事一些出版事业，而美国政府印刷局可以算得是国内最大的出版社。然而政府对于一般兴趣的材料或者新闻是根本或者几乎不过问的。这个方面主要是私营企业的领域。这种财源和所有制的方式在全世界范围内绝不是典型的。在全世界的无线电广播系统中，有百分之六十九是由政府或官办的公司经营的，在其余部分中又有百分之十五是公私合营的。在电视系统中，几乎百分之六十是由政府机构或者公营公司经营的，还有百分之十六是公私合营的。只有百分之十三的无线电广播系统和百分之二十一的电视系统是私营的，而它们大多数都在美洲。在世界报业中，私营部分所占的比例比在广播事业中所占的比例

略大一些，但是在社会主义国家中，新闻事业已经彻底纳入了政治体系，在许多不发达国家中情况也是如此。

象法国和意大利这样的国家又代表着另一种与美国不同的制度，这些国家的出版物往往靠暗地里的津贴以维持生存。例如，自从七十年代初以来，没有一家意大利日报曾经盈利，而大多数

报纸年年都有巨额的亏损。然而这个期间内，意大利始终保持着大约八十家日报。它们赖以维持的津贴是以多种形式提供的。

有一些政党公开办报并且弥补它们的赤字；有一些报纸是巨大的工业组织举办的，而这些工业组织本身又靠政府的援助生存；政府也直接向报纸提供援助，其形式从减免税收到发放现款。 其他西方国家的报纸也或多或少地得到同样的援助，一般说来都是以不公开的形式。在大多数情况下，西方报纸井不带有受到有意识的政治操纵的明显标志。它们同美国报纸之间的主要区别在于它们的生存同它们吸引读者的能力无关；它们并不是市场经济的产物。

美国的私营传播媒介的财源性质也各不相同。电视和广播当然完全靠广告赚钱。另一方面，书籍则完全靠本身的销售获利；而电影（除电视片外）则主要靠门票收入，虽然剧场里的广告也可以为放映者带来一小部分收益。报纸和杂志又是一种情况，既要靠订户也要靠广告，而两者之间又以广告为大宗。报纸成本的百分之六十至七十五要靠广告收入来支付，杂志也是如此；我们付的订费一般说来只占生产和发行报刊的总费用的三分之一弱。

这个图谱的一端可以称之为间接财源，另一端为直接财源，其间是两者兼而有之的混杂区。尽管在大多数情况下，看电视既不需要买票也不需要订费，然而一般的美国家庭每年耍为广告费用间接提供三百美元。在广播电视由政府举办或者由公有企业经营的国度里，用户是通过交纳一般捐税或者专课接收机的税收忖费的。

这些提供财源的不同方式，有助于我们理解看来在我们的传播媒介中流动着的两股平行的潮流。一方面，存在着一股减少大城市中互相竞争的报纸老板井且建立由同一伙人和公司拥有的联营报纸和广播电视系统的强烈趋势。一九一O年，美国有一千二百座城市出版日报，其中百分之五十七的城市有着互相竞争的报纸经理部；今天，在一千五百三十六座出版日报的城市中，只有百分之二点三（全国只有三十五座城市）有着互相竞争的报纸经理部。而有着互相竞争而又同时出版的报纸--也就是说，由不同业主出版的两家晨报或晚报--的城市一共不过十来座。

有关联营报纸的数字表明了同样的情况。一九一O年，象赫斯特和斯克里普斯这样的报业巨子异常活跃的时期，联营报纸只占全国日报总数的百分之三；而今天这个数字却达到百分之六十三。美国四大报系（奈特-里德、甘尼特、纽豪斯、论坛报公司）共拥有全国报纸发行量的百分之二十二。

在一九三九年到一九六九年之间，联营的调幅广播电台占全国总数的比例从百分之十四上升为百分之三十一。联邦电讯委员会禁止任何业主拥有七座以上的电视台，而且其中使用甚高频率的不得超过五座，尽管如此，拥有三座或三座以上电视台的个人和公司的数目在一九五六年至一九七六年间仍然从三十四增长为一百一十九。在有百分之七十五的美国人收看的五十家电视网中，全国广播公司、哥伦比亚广播公司、美国广播公司这三大电视网竟占有电视观众累计数字的百分之九十以上，也就是说，这三家节目制作机构提供了美国的全部电视内容的百分之七十五以上。

由此看来，一方面存在着集中所有权和减少竞争的强烈趋势。另一方面，也存在着一种看起来相反的趋势。过去三十年中，国内有一些最大的杂志停刊倒闭，同时又有一些较少的专业杂志兴旺发达。尽管在电视和调幅无线电广播事业中出现了集中的现象，小型的广播电台（大部分是调频电台）却大量发展，超高频电视台的增长也相当大。此外，在大城市报纸数目减少的情况下，郊区报纸却数量增加，财源茂盛，而且一度被称之为"地下"报纸的刊物也以反权力体制的周报的形式获得了规模不大但却意义不小的发展。

广播事业所有权发展趋势中的变化部分是由于联邦电讯委员会要求所有电视机都能接收超高频讯号的结果。因此，在某些人看来，超高频从长远考虑是一项有潜在利益的投资项目，虽然它已经表明在短期内不会有很大的获益。再者，调频收音机数量上的增长，以及用很少的投资和节目制作费用建立调频无线电台的可能性--因为它可以主要广播录制好的音乐--也使得这个领域具有更大的诱惑力。但这只是部分的原因。

美国的传播媒介具有激烈竞争的传统，正如私有制本身那样。这种竞争部分表现在点子如何、服务好坏上面，但是晚近以来更加表现在争取传播对象以及与之俱来的收益上面。很难想象美国的商业性广播网会举办象英国广播公司的那种专门为教育程度很高的听众而设、曲高和寡因而只能及于极少数传播对象的第三套节目。在美国这种制度下，报偿是随大量的传播对象而来的，因为广告就是针对他们而发的。

印刷媒介的成本大部分花费在有形产品的生产上。发行量越大，花费在印刷和发送上的成本的比例也就越高。例如，本·巴格迪基安在《信息机器》一书中指出，一家年总收入四百万美元的小报要把其中的一半花在印刷和发行上，一家年总收入一千四百万美元的报纸要在编辑过程以后的各个环节上开销八百万美元，而一家年总收入达六千万美元的报纸在纸张、生产和发行上的开支高达四千万美元。不论是哪种情况，订户出的钱充其量超不过生产成本的一半。

印刷和新闻纸的成本一直在迅速上涨。这意味着企业大到了一定的程度就不再比小企业更为有利可图。大杂志的广告费也只能提高到一定限度，否则登广告的人就会转向象电视这样的更有竞争力的媒介。因此，一家很大的综合性杂志发展到一定程度之后，收入就不再随着发行量的扩大而提高了。订户付的钱也许只相当于杂志成本的四分之一。如果广告的收入不足以支付其余的

费用，杂志就要陷入困境了。因此，近年来的实践证明，办中等发行量的杂志比办发行量很大的杂志更有赚头。

这一点对于报纸来说又意味着什么？如果两家争夺同一个广阔市场的报纸能够合并，那末两家报纸的广告收入就可以集中于一家报纸而且收费标准还可以提高。如果两家各有其经理部门的报纸能把它们的印刷和发行部门加以合并，那末它们就能降低单位成本，而且还可以让登广告的人使用商家报纸的版面并且向他们收合用费从而得到某些好处。因此之故，近年来有些报纸合并了。

这对于广播事业又意味着什么？以广播电台而言，成本并不随着听众的增加而上升。在把录音间、发射机等的基本费用付清之后，不论听众有一百万人还是两万人都不影响运转的费用。可变成本主要是编排节目的费用。即使是中等规模的电台，编排节目的费用要占预算的三分之一，技术运转只占百分之十到十五。其余部分则用于推销和经营管理。电台能否招徕广告要看它的节目是否吸引听众。因此，商业性广播的基本要素是能够吸引大批普通听众的节目。这就是三大电视网耗资巨大制作出来的文娱节目在决定各电视台之间观众的分配上起着如此重要作用的原因。 然而，从长远的观点看，并非所有这些动态都能从经济角度来解释。相对而言，目前最赚钱的杂志是为特殊的兴趣和需要服务而非照顾一般口味的专业刊物。在无线电广播方面也存在着强大的专业化趋势--出现了各种专门播送新闻、专题讲话、音乐的电台，甚至于"地下"和"地上"的摇摆乐电台。当前成效卓著的大都市报纸都以刊登普通新闻加上大量供消遣的特写为典型，对于这种格调也出现了背道而驰的趋势。投合当地群众的兴趣，比方说郊区居民的兴趣，又重新被人们发现是具有吸引力的事业。有些报纸发行人倒退了一百五十年，把专为特殊兴趣服务的地下报纸的格调又搬了出来。在电视方面，有些独立经营的台站发现了不同于大电视网的一般化节目的很吸引人的节目，它们播放电影、重播节目、体育以及电视网以外的联播节目。其中有一些台站大发利市。而那些得到居民组织资助，播放有地方色彩、趣味高雅的内容以取代商业性节目的非商业性"大众"电视台站的观众人数已经显著增加。

因此，从理论上说，看来私营企业体系要把所有权集中于一处，把尽可能多的对象集中于使人皆大欢喜的一般性节目的倾向既受到经济上的也受到趣味上的矫正措施的限制。至少在杂志方面，看来有一个发展的极限，超过了这个限度企业就很难有利可图了。在广播和印刷这两方面，平淡无味、千篇一律的针对一般对象的节日和内容，其吸引人的程度看来也是有个限度的。要跨越这个限度继续前进，看来必须注意对象的特殊兴趣与需要。

第三节 媒介的延伸：知识产业

本章一开始就已指出，关于传播的考虑，很大一部分必须从大众媒介着手（而本书的其余部分也是同它们有关的）。尽管如此，要是把迄今叙述的媒介的深广度当作"媒介"这个概念所暗含

的限度，那就大错特错了。确实，采用机械的媒介，尤其是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建立了史无前例的宏大的知识产业。普林斯顿大学的经济学家弗里茨·马克卢普在他于

一九六二年出版的《知识产业》一书中，以令人赞叹的方式总结了这一事物的发展。在本书写作的过程中，他正在撰写一套丛书，对上述著作加以修订和发挥。下面引用的数字已经根据其他来源予以更新，但仍然是按照马克卢普原著中的分析类别。知识行业是按照以下的方式组织起来的：

信息增殖机构：大众媒介--报纸、杂志、书籍、

电影、无线电广播、电视；

信息传递机构：电话、电报、邮政，卫星系统及其

他；

为个人需要提供信息的机构：图书馆、文件摘编机

构、计算机服务处、数据库等等；

制造与维修机构：印刷机构、电子与印刷设备制造

商、为安装与维修媒介所需机械的技术人员，及其他；

提供内容的特殊机构：通讯社、节目制造厂、作家、

演员、艺术家、教育材料设计人员、计算机程序编制人

员，及其他；

经济支援机构：广告公司与部门、发行与推销机构，

及其他；

行政支援机构：法律顾问与指导、宣传与公共关系、

财务会计、行政咨询等等；

人事支援：工会与职业协会、在职与待聘人员培训

机构、人材选拔机构等等；

数据收集机构：通用研究与开发、现场与传播对象

调研、情报收集、舆论研究、人口调查与其他主要统计

机关等等；

教育：学校、学院、大学、自学机会，工业、军事、

政府等万面的专门学校。

不言而喻，这些活动要耗去我国国家总支出的很大一部分。确凿的数字不仅要求仔细的分析而且要求详尽的界说与解释。然而，即使匆匆浏览一下一九七八--一九七九的数据也可以看出

来，美国每年花在"知识"领域里的钱多达三千亿美元以上，也许高达三千五百亿美元，相当于国民生产总值的百分之二十左右。

按照巴格迪基安十年前的计算，一个普通的美国家庭每年花在电话、报纸、广播、电视、录音带和唱片、书籍和邮递等通信传播服务方面的钱达六百八十八元。一九八o年作的同样项目的概略统计表明，这个数字已经增长为一千三百美元以上。这一数字并不包括知识产业的某些其他因素，其中最重要的一项是教育。

一九七八年，一个普通的美国家庭在教育方面的开支是一千九百八十七美元。这个数字在本书初版的一九七三年以来已经急剧上升，那一年每个家庭用于教育的费用平均大约为一千美元；教育方面的国家总支出从一九七一年的七百五十三亿美元增长到一九七八年的一千五百一十亿美元，占当年国民生产总值的百分之八左右。

此外，仅公共图书馆一项（不包括私立的和专业性图书馆）在一九七七年即耗资七亿七千万美元。把以下各项考虑进去也是重要的（数字以百万美元为单位）：

邮政（一九七八）18，O00

电话（同上）41，953

电报（同上）555

其中国际电报397

研究开发（一九七六）35，581

印刷出版（一九七八〕42，838

（包括报纸、书籍、杂志的印刷；仅商业表格印刷的

费用即达2，328）

纸厂，不包括建筑用纸（一九七八）6，385

办公和计算机器（一九七八）15，700

照相器材（一九七八）5，600

广告（一九七八各类估计数）43，000

知识产业涉及的熟练工人的数目可以从以下事实窥见一斑：各类学校和大学共有教师三百多万，邮政系统职工达650，000，电话系统职工达823，000，报社职工达400，000以上。（有趣的是，过去十年来，电话和邮政部门的职工人数都下降了，造成这种现象的最主要的原因是新技术的发展）。再加上从事印刷、各种通信传播设备的生产与维修，广播和电影、报纸以外的出版事业、图书管理、科研和广告等行业的职工人数，知识产业显然雇用着美国劳动力的很大一部分，这些人占全国受过高级专门训练的职工中的很大比例。

我们列举这些数字的主要用意不仅仅是为了说明知识产业是同其他各行业密切相关的很大的行业，而且是为了说明它同各家各户的生活紧密相联的程度。

一个普通的美国家庭：

有一个年轻人在学校或大学学习

有一架电视机（实际上每户人家的平均拥有量为一

点五架）

有几架收音机

订一份日报

订一两份杂志

有一小书架的书籍

每天打七次电话，每隔一天打一次长途电话

每年间接负担广告费用五百美元

是每年开支一百美元的基础研究和用费不详的开发

研究的成果的受益者

当然，待多家庭的情况同以上的描述并不完全吻合。许多家庭并没有入学的子女；有许多家庭有几个孩子在上学。有些人家订了几份报纸，有少数根本不看报。同样，某些家庭可能的确在

通信方面花上几千块钱（特别是孩子们上学期间）。而另一些家庭只花几百块钱。然而，知识这个行业，同食物、住房、汽车以及在我们的日常生活中无处不在的其他必需品一样，已经成为现代社会的生活方式的一部分。