1.重量级：《当代广告学》与《营销管理》

毋庸置疑备考中我们一定要读透这两本超级著作，要翻来覆去的读，仔仔细细的思考。然而章节众多，我们究竟如何去把握每个细节的“度”呢? 在读前两遍的过程中，我个人的原则是“宁可多读千页，不可使一页落网”。复旦广告单独招生是一项前无古人的事情，没有前人的经验可循，没有所谓的大纲，笔记，只能靠自己孜孜不倦扎扎实实的读书与思索，才能保证可以一览众山小。读过一两遍之后，我们便可以根据自己对营销和广告的理解有重点的进行记忆。这里重要的一点是要能够记得住整本书的框架，在头脑中编制出一张网，形成一个知识体系。什么能帮助我们统揽全局呢？那就是——目录。

要去浏览这样厚的一本书，可能一天的时间都不够。然而仔细地看一遍目录也许半小时都用不到。尤其值得一提的是，《当代广告学》有着细化至极的目录，翻开前几页，我们发现著者将整本书分为5个部分：1.概览 2.营销战略与广告战略（这是广告作为整合营销传播工具的营销层面）， 3. 广告与其他传播因素组合（广告作为IMC工具的传播层面）4. 广告创作 5. 媒介的运用 （这两部分是广告的操作层面）；而每章的标题对我们来说也是非常有益的提示，我们可以把标题看作是作者提出的一个观点，而在接下来的内容中，或解释，或论证，作者都在证明着自己论述的正确性。以第五章为例，题目为：市场细分与营销组合：广告战略的确立。无疑作者的观点是广告战略要以目标市场特征为基础并充分利用营销组合工具。接下来便是市场细分过程的阐述，营销组合工具的特性解释等等等等。事实上这样条理清晰的目录就是作者对整部著作进行的一个Summary,我们没有理由不去利用它。对书的基本内容有了了解后，我们就可以看着每章的题目，试着回忆作者的论证过程，试着自己去论证，甚至可以去挑战书中的观点。这要比单纯的看书，机械的记忆更有益，更节省时间，当然前提是前两遍看书一定要仔细，要充分体会作者的意图，领会整合营销与广告的精神。

同理我们可以利用其他书的目录，包括《营销管理》。如果觉得营销管理的目录不够细致，则可以利用每一章里面大黑体字的标题，自己做出一个目录来看（抄一下题目应该用不了5分钟的）。这里就不再赘述了。当然这只是我个人的体会，大家不必照抄照搬。

2.抽象派：《广告管理》

与上面提到的两本书相比，《广告管理》要更为抽象和专业，但是如果我们在读过两本重量级参考书后再来读它，我们会发现这几本书之间既有重合又可以相互补充。读书的大原则不变，对于不同的书我们最好能够知道应该在里面学到什么不同的东西。广告管理可以教会我们更为专业的词汇（尤其对跨专业的同学来讲）和锻炼我们的抽象思维的能力。当然也有很多实务层面的东西，比如信息战略和信息战术两大部分，用案例将理论讲得深入浅出（广告中情感的运用，品牌个性，群体影响，创意方法等等等等），完全可以运用到广告的实际操作当中去。

3.不知所云：《公共关系教程》

抱怨最多的莫过于公关这本书，其实这本书能够被引进并且一版接一版的出版，想必一定有它的过人之处。我们不要在读书之前就对它有抵触情绪，事实上如果只看目录我们会发觉这是一本好书，包罗万象又不失细致，书中处处都洋溢着作者对公关最基本精神的理解，这也是国内许多同类书刊所不具备的。由于是译本，可能书中句子的结构比较华丽，修饰成分比较多，完完全全英文风格的中文。包围句子主干的层层定语壮语补语可能会让我们失去读下去的耐心，但是读书要领会主旨，让书中的东西变成自己的，而不是去死抠每一句话。耐心一点，还是利用目录，去理解，去回忆，去挑战。

4.超薄型： 《传播学原理》与《新闻学概论》

如果有时间，还是要把这两本书看一下。尤其是传播学原理。东北有句俗话，叫“八十八拜都拜了，也不差这一哆嗦”，意思是前面已经付出那么多努力了，再多坚持一下也无妨。整合营销传播当然离不开传播理论，在04年的试卷中也考到了，而广告同样与新闻，与媒介有着千丝万缕的联系，了解一下新闻学也许会更加开阔思路。

二、重点在哪里？

这也是当初困扰我的一个大问题，精力毕竟有限，想要样样精通往往会适得其反，在复习的后期，我们应该有重点，有专题的去看书。读过6本书之后，我们会发现，有很多内容，很多观点，好几本书里面都有提到。显然我们对这些内容不能掉以轻心。每本书里都有的东东就是好东东。整合营销传播就不用说了，像什么消费者行为啊，广告，公关这些IMC工具之间的区别阿，市场细分市场目标化，还有一些模型什么的，在营销管理，当代广告学，广告管理，公共关系教程中，无一例外的出现，那我们就要去记它，就要去思索。所以大家不要只是一味的问问题，考研本身是一个自己慢慢摸索的过程，不要把时间都浪费在网络上，浪费在发牢骚批判公共关系教程是多么的烂上，踏踏实实的去看书，学会自己思考自己总结自己解答问题才是关键。

三、 关于学习方法和心态

有人会问要不要看一些杂志或者营销广告方面的学术论文，如果时间充裕，看看当然好，但我个人觉得，加起来几千页厚的指定书目当中内容已经是极大丰富了，那么生动的案例，那么有条理的论述，那么漂亮的彩页，已经足够让我们去消化了。大家可能注意到了在去年的题目中很多要我们举出案例，书里面的东东当然可以被利用，由于我们对书中理论的透彻理解，这些案例还可以被更好的利用。另外，我们要学会积累生活当中的点点滴滴。看电视，不要忘了思考。我觉得央视二套是个很好的频道，大家不妨有选择的看一下，听听里面经济人物的言论，丰富一下自己。

我觉得政治理论当中有一句话说得非常好，那就是“效率优先，兼顾公平”。我们读书跟思考要有高效率，同时还要兼顾公共课与专业课之间的公平，兼顾厚厚的书与薄薄的书之间的公平，更重要的是，兼顾学习与享受生活之间的公平。选择考研绝不意味着从此要过猪狗不如的生活，没有必要把备考过程搞得凄凄惨惨，冷冷清清。我们要从事研究，目的就是要让人们的生活更美好，一个都不会善待自己得人怎么能让别人生活得更加快乐呢？当然，考研大军中为数众多的人要背水一战，但生活中很多困难是无法预测的，一个懂得生活意义的人永远高昂着头，将生命的小小障碍当作一次比赛。即使无法追逐到那个梦想，他也不会是失败者。一直很喜欢孙燕姿，因为她是个鼓舞人的女生，不妨去听听那些欢快的歌，我们一起开心的作战，勇敢的面对生活，面对挑战，面对成功和失败。

希望我的经验能够对大家有所帮助，但别人的经验不是烹饪菜谱，并非丝毫不差才能做出美味佳肴，因此大家学习时要有自己的个性，答题时要有自己的想法。之所以称上面的三件事情是“小事”，因为它们确实是微不足道，以至于要我写考研经验时觉得无话可说，才一直拖到今天。也要向张老师道歉，他为我们做了很多，很辛苦。以后大家要多多的自己思考跟摸索，论坛上很多问题的答案都可以自己找到的。要更加节省时间，呵呵，时间很宝贵的。最后祝大家心想事成，前途美好

作者：ZWY，复旦大学2004级广告学专业成绩第1名