一、绿色收视率

对收视率的不满和批判从来没有停止过，虽偶有巨响，但很快沉寂。2006年，中央电视台提出了“绿色收视率”的概念，引发业界和学界对收视率问题的再思考。“绿色收视率”是指：努力提高收视率和收视份额的同时，杜绝媚俗和迎合，坚守节目的高品味，抵制低俗风，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强电视媒体的权威性、公信力和品牌价值。有学者认为，其具体内涵应包括三个层面的内容：绿色收视率首先是“绿色（对心灵无污染）节目”的收视率，而非渲染暴力、色情、阴暗心理的节目；其次应含有“绿色数据”这层含义，数据的“绿色”主要指数据必须具备准确性，可信性和可接受性；最后，绿色收视率还是一种正确看待和使用收视率的立场和方法。唯收视率马首是瞻从态度上看是不端正的，从数据使用上讲是非理性的 [1]。

对于收视率数据的误用问题，有学者指出，当前的电视实践中很多负面效应的根源都在于电视界对收视率评价的理解偏差和应用领域的不适当。理解偏差是指：混淆了“电视节目可以用收视率评价”与“制作电视节目只能以收视率作为目标”。应用领域的不适当是指：只以收视率指标来评价一个电视节目的价值。来源于这样一个不易察觉的转换：把特征当成了目标，把客观属性当成了主观动机 [2]。

也有学者认为，目前电视产业发展是粗放型发展，其间产生了巨大的资源浪费：首先，大量的雷同节目导致了频道资源和时段资源的浪费；其次，存在对某些珍贵文化资源的浪费。不少电视节目生产的资源（如重大新闻事件）也是稀缺的，对这些资源的使用不可能任意无限次重复，处理不好就是对文化资源的浪费；最后，浪费了受众的注意力。从这个角度来说，从关注收视率到提倡绿色收视率，意味着电视产业发展从粗放式向集约式发展，尤具必然性 [3]。

二、对农传播

这年，对农传播仍然是电视学界探讨的热点。学者们指出了目前对农传播中存在的种种问题：首先，对农传播的绝对数量较少。经国家广电总局批准的对农广播频率只有10套、电视频道只有5套，分别仅占全国广播频率、电视频道的0.42%和0.4% [4]。其次，报道起点过高，很难让农民和农村干部接受。突出表现为“四多四少”：宏观图解式宣传太多，微观生动的东西太少；展望未来前景的太多，解决眼下矛盾的东西太少；传播新理念的新闻多，解决关乎千家万户农民切身利益的资讯太少；领导表态的文章太多，普通农民的新闻太少 [5]。

针对存在的这些问题，研究者们提出了一些具体的对策。提高农村广播电视的传播效果，首先要尊重农民的收视习惯。这年有学者对农村电视收视习惯进行了调查 [6]。其次，要注意到农村广播电视受众收视群体的分化。在乡村社会已经分化出乡镇企业从业者、外出打工者、商业服务人员和农业劳动者等不同的社会群体，他们在对待广播电视的态度、选择信息的角度上有明显差异；只有对乡村社会中受众的具体需求状态有着清晰的认识，重视农村中各类受众的差别和变化，才能真正赢得农村受众 [7]。

注重反馈也是提高农村广播电视传播效果的有效途径。目前收视率调查重城市轻农村，农村的收视群在收视率中被忽略不计，由此导致对农业节目客观评价的缺失，不仅影响了对农节目的广告创收，而且制约了对农节目的改进和发展。解决农村广播电视反馈不畅的问题，首先要从重视收视率调查中的农民样本开始，还要特别重视农民通过书信、电话等方式对节目的反馈意见，以此为依据研究节目的发展走向 [8]。

还有研究者注意到这样一个现象：在媒介研究中，很少有人关注县级、乡镇电视台和转播站。事实上，它们为8亿农民和2861个县城提供电视服务；在媒介研究中，也鲜有准确的资料和数据来分析农民对媒介的使用和满足程度、农民对节目、信息的需求、农民的认知特点。某种意义上，这意味着学术界对农村和农民的“放弃”，需要我们在今后的研究工作中进行补正 [9]。

三、少儿频道

2004年3月31日，广电总局发出了《关于开办少儿频道的通知》，规定到2005年底之前，2/3以上的省级电视台和副省级电视台要开办少儿频道。之后，我国少儿频道如异军突起，全国共开办了29家少儿频道以及3家动画频道。但繁荣背后，仍然存在很多问题。

引人注目的问题是少儿频道的定位问题。在30个频道中， 79％的少儿频道仍然依靠政府行为和事业机制，实行公益性事业模式，21％的少儿频道实行企业型管理的产业模式。有学者据此认为，我国少儿频道整体运营机制滞后于已经形成的频道体制 [10]。但从更深层的问题上看，这实际上是少儿频道的定位问题：究竟是商业性还是公益性？因为少儿电视受众的特殊性，很多国家都对其进行政策扶持，我国在政府主导之下建立的少儿频道究竟定位在何处，是少儿频道生存的关键问题。

在具体业务上，超量的少儿频道和栏目与数量不多、质量不高的少儿节目之间形成了严重的矛盾。自制少儿节目供应不足、引进版少儿节目较多，引发了人们的思考。有论者指出，引进版少儿节目，大多以娱乐为主，教育功能欠缺，会导致对中国儿童价值取向上的误导。要增强正面影响力，就应该实现少儿节目的本土化，要充分挖掘和利用本土文化区域内的资源，主题要表现鲜明的民族特色；素材要深入挖掘本土文化资源；制作要有效利用少儿资源；表达要符合少儿的心理和习惯 [11]。

四、动画节目

随着少儿频道的激增，我国动画产业得以迅速发展。但在发展中，其潜藏的各种问题也充分暴露出来：在我们的动画节目制作和相关研究中，存在很多误区。

不少文章认为，误区之一：我国动画发展速度缓慢的主要原因在于产业链发展不完善，动画衍生产品市场开发力度不够，以至于动画的发展缺乏后劲。这一观点凸现了对动画发展思路上的本末倒置：没有将动画的发展根源定位于内容核心，而是片面追求范围经济，努力将自己的生产与经营延伸到每个能进入的领域。由于缺乏一个核心内容作为强力黏合剂，缺乏观众的忠诚度，实际上各领域的延伸都基本上是在各自为政，并没能实现理想的传播效果 [12]。

误区之二：我国动画长期以来一直是以美术的精彩艺术再现为主，即着力打造美术视角的精品。《小蝌蚪找妈妈》可以说每一幅画面都是一幅独立的水墨风景图，但其故事情节的编排却相当乏味。作为电影的一类片种，动画创作中的任何一种艺术表现形式首先应当是为其故事性服务的，为展现技术而忽略内容情节的做法，很难真正引发受众的心理情感共鸣，获得最终的认可。

误区之三：动画创作中缺乏对于市场和受众的了解。我们的动画创作常常是基于对市场需求表层的感性认识，并以此作为制作的依据和基础，而没有考察符合中国受众的动画观赏需求。而这一点欧美在产品创作与开发中是尤为重视的 [13]。

五、电视“学术论坛”

厦门大学教授易中天在央视十套《百家讲坛》讲解“三国”以来，声名大振，成为媒体关注率较高的文化界名人。有学者将之称为“易中天现象”。以《百家讲坛》为代表的社教节目也因之成为讨论较为集中的一个话题。

《百家讲坛》这个“以中国传统历史文化为内容定位”的节目取得的成功让很多人欢欣鼓舞。业界人士纷纷从节目内容与形式创新来总结其成功的经验：题材上，偏重故事性和趣味性较强的历史文学类选题，便于受众接受；叙述视角上则强调对历史人物的现代解释；同时采用引人入胜的叙事方式：将事件戏剧化、悬念化，将宏大叙事细节化等。正是因为这一系列的技术处理取得了较好的传播效果，电视讲坛类节目所蕴涵的深层知识和思考才得以有效传递。

有学者对电视“学术论坛”热进行了冷思考，认为“电视发生了构成性的改变……顺利地完成了自己由浅俗向深刻的转变”只是一厢情愿的想法。电视文化的本质是大众文化，所谓高雅文化也只是大众化的高雅文化，仍然有它结构性的缺陷。从媒介史角度而言，学术思想的形成、发展与传播，主要是在印刷媒介阶段发生和完成的。当社会由印刷媒介急剧向功能更为强大的电子媒介转型时，知识的生产、传播必然被强制纳入电子媒介节目生产的程序之中。面对这种转向，学者们首先思考的不是向受众传播什么样的内容，而是如何使自己的表达更适应电子媒介传播的特点。这样一来，学者某种程度上已经成为电视媒介的一种工具性符号。电视学术文化同样也成为缺乏营养的快餐，它所起的思想启蒙意义也因此大打折扣 [14]。

六、手机电视

2006年，电视业界和学界都对手机媒体倾注了很大的注意力。今年以来，上海、北京、广东都启动了数字多媒体广播方式的手机电视项目。国内移动运营商和广电运营商对手机电视的发展纷纷寄予厚望，认为手机等移动便携终端可以使人类从固定地点接收和固定设备接收电视信息的依赖和羁绊中解放出来，实现即时的、移动的、互动的、流动的收视。

有学者认为，手机电视可以推动不同产业和市场的融合，但更可能带来市场的裂变。一是媒介市场的裂变，如电视市场就裂变为传统电视市场和新型电视市场；二是电视市场格局的裂变，手机市场改变了从前以行政格局划分的电视市场；三是观众市场的裂变，最后还有广告市场的裂变 [15]。

但相较于业界对手机报的普遍看好，手机电视的发展面临一系列的制约。研究者认为，其局限主要体现在，1.消费昂贵；2.内容与传统电视构成同质化；3.技术的成熟性问题。包括网络传输速率、手机支持流媒体的格式等等。同时，数字电视还涉及到3G通信方面的国内标准没有出台，国际标准不统一的技术障碍和移动与广电的利益博弈，其发展呈现出诸多的不确定性 [16]。

七、假日电视

现在我国的假日和节日每年114天，占全年的近1/3，休闲文化开始进入我们的生活。假日电视也成为研究的专门领域。所谓“假日电视”是指以适应、满足并反映假日中观众文化需求和社会需要为主题而产生形成的相对稳定的电视节目形态。

有论者认为，在假日电视中，娱乐节目比例过大并且缺乏精品节目和品牌栏目，电视剧的编播也不够合理：多见各种特别节目或集中播放影视剧，而特别节目又主要集中于娱乐节目，后者又多以各种中小型晚会和选秀节目为主，而“硬新闻”节目，几乎处于缺席状态，其信息量远远不如平时。导致这种单一、简单、粗糙倾向的原因有很多，最根本的在于电视媒体应当采取市场导向还是社会导向。

在媒介对假日闲暇活动的引导方面，有学者认为，我国目前的实践存在很多问题，首先，在媒介闲暇文化的内容上存在偏差，媒体主要关注休闲中的“消费”，而不是从人自身的角度去关注休闲，势必造成休闲文化受制于商品逻辑，人们充实的休闲活动演变为用金钱构筑起来的身份地位符号；其次，媒介闲暇文化的对象也有局限。当前休闲文化的时尚性使许多形象的消费周期都非常短促，需要有一定经济实力的人才能赶上潮流，因此媒体引导的休闲时尚本就不是社会上底薪阶层、老年人群体、非在业者群体有能力追逐的，具备了时尚性的休闲文化已把低收入群体排斥在外了。此外，媒介闲暇文化还具有很大的强制性。休闲是本该受强迫情绪最小的一种精神状态。但当代传媒的巨大渗透作用往往是休闲消费者所无法回避的，受众受强大的传播媒介的力量摆布和控制，最终成为一种观念或生活方式的附属品，失却了闲暇本身的自由意蕴 [17]。

八、主持人的职业素养

2006年德国世界杯，中央电视台体育解说员黄健翔在现场解说意大利与澳大利亚比赛时，情绪异常激动，高呼“意大利万岁”，并对失利的澳大利亚队语带嘲讽，引发了很大争议，被称为“解说门”事件。这一事件，引发了人们对于主持人职业素养的思考。对于这一事件的普遍看法是，黄健翔混淆了不同社会角色间的界限，导致了严重的角色冲突。具体而言就是记者身份与球迷身份的冲突。

社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式。它是人们对具有某种特定身份的人的行为期望，构成社会群体或组织的基础。体育解说员的社会角色是从事现场报道的记者，就应当遵守客观中立的职业规范，不应倾注太多个人情绪。有学者进一步指出，不只黄健翔，许多节目主持人中都普遍存在这个问题：将个人化言说当成了个性化表达，尤其是在当前十分火爆的电视民生节目中。而这种错位已经成为此类节目成长的重要障碍。正确的个性化表达，应当是节目主持人在适合媒体传播语境的基础上，同时又能充分展示个人经验特长、性格爱好的言语表述。这些表述涉及的观点可以是主持人的个人观点，但前提是要“适合电视传播语境”。这一“语境”应既包括国家宏观的文化传播制度，又有中观的媒体性质与职业要求，还有微观的栏目宗旨。因此，从偶像性的个人化表述变成中立、客观、第三者的具有“个性化”的表述，是主持人应该着力解决的问题 [18]。

九、电视剧独播

“千台一面”的同质化竞争一直是中国电视面临的难题。在这年，电视业界试图在电视剧上局部打破坚冰，实现差异化战略，“独播剧”因此成为业界一大讨论热点。所谓“独播剧”，就是指播映权、发行权等相关权限都被买断，买方拥有独家资源，享有在某一地区独家播出的一种买卖合作形式。很多人认为“独播剧”会带来三赢：电视台得到高收视率和高广告收入，国产剧得到资金支持，观众得到高质量的剧集。

在这些乐观预期之外，很多学者也提出了不同意见，他们认为，过于强调独播剧必然会导致对新闻、教育以及服务节目的忽视。作为电视频道节目的一种形态，电视剧所提供的对观众需要的满足，仅仅是对部分人群娱乐与消遣偏好的满足，而其他的监测环境、自我确认、社会认同等媒体效用却基本付之阙如。过分依赖电视剧来确立自身的竞争力，不仅使得我们的电视传媒把观众对新闻信息和社会认知的需求置之度外，实际上在迎合观众部分需求的同时把观众的丰富需求进行了还原与消解，忽视了人的多层面与多元化的需求满足，忽略了电视频道的政治和文化属性在社会转型期所应肩负的引导与型塑国民心理的重任 [19]。

电视剧独播现象带来的另一个后果是，电视界一直鼓吹的“制播分离”会出现“倒退”。事实上，更多的电视台将凭借其优势的播出平台和雄厚的资本实力介入到电视剧的制作中去，成为电视剧产业链条的主导者。整个电视剧生产有日渐成为“高投入才有高质量，高质量才有高回报”产业链的趋势 [20]。

十、栏目剧

2006年被一些业内人士预言为“栏目剧年”。栏目剧是以电视栏目的形式存在，具有统一的片头、主持人及由演员演绎的故事情节的电视节目形态。普遍认为，其主要特点有三点：一为参与性，二为方言化。三为时效性。栏目剧的时效性表现在题材来源紧贴时事，往往取材于近期媒体报道的事件。

由于这些特点，有论者认为，它顺应了媒介的平民化趋势，与近年勃兴的民生新闻一样，都是电视传播从传者中心向受众中心转变的文化表征之一，是媒介“人本”意识的进一步强化，是电视媒体区域性传播趋势的一种表现。[21]

对于栏目剧的前景，业界和学界普遍持乐观态度，认为在目前的高峰期之后，栏目剧市场将会持续升温。一方面，栏目剧低成本高回报；另一方面，从受众市场反馈的情况来看，栏目剧能够及时、准确地反映升斗小民的喜怒哀乐，很好地满足了目标受众的心理需求。但也有学者注意到栏目剧形式雷同的现状。据统计，目前开办电视栏目剧的电视台已经占到省级台的三分之二。栏目剧的绝对数量已经很多，但是彼此间大同小异。这种创新的缺乏，可能会对栏目剧的发展势头起到一定的抑制作用 [22]。

注释：

[1] 戚晓通：《也说绿色收视率和绿色收视率体系》，《电视研究》2006年11期。

[2] 宣明栋：《收视率：特征还是目标》，《现代传播》2006年2期。

[3] 李立功：《论绿色收视率体系的构建》，《电视研究》2006年第9期。

[4] 哈艳秋、韩怀军：《探索农村广播影视服务的长效机制》，《现代传播》2006年2期。

[5] 赵力：《用农民的话说新农村的事》，《新闻传播》2006年7期。

[6] 吴信训等：《七省市区农村电视收视习惯调查报告》，《电视研究》2006年第8期；王京：《加强节目针对性 为农村电视观众服务——农村电视观众收视需求分析》，《电视研究》2006年第6期。

[7] 哈艳秋、韩怀军：《探索农村广播影视服务的长效机制》，《现代传播》2006年2期。

[8] 哈艳秋、韩怀军：《探索农村广播影视服务的长效机制》，《现代传播》2006年2期。

[9] 赵丽芳：《放弃与干预——对农村传播问题的思考》，《新闻大学》2006年2期。

[10] 余培侠：《我国少儿频道的现状与发展策略》，《电视研究》2006年第6期。

[11] 燕姣云：《中国少儿节目亟需本土化》，《视听界》2006年第5期。

[12] 刘斌：《有限相关多元与动画产业——浅谈中国动画产业发展策略》，《电视研究》2006年11期。

[13] 彭玲：《现代动画受众观赏行为研究》，《电视研究》2006年5期。

[14] 罗锋：《对电视‘学术论坛’现象的冷思考》，《新闻记者》2006年第10期。

[15] 陆地：《手机电视的发展及其对传统电视市场的影响》，《中国广播电视学刊》2006年11月。

[16] 董年初、范洁：《手机电视——媒体产业的新机遇》，《中国记者》2006年4期。

[17] 邰小丽、朱春阳：《当前媒体引导休闲文化的批判研究》，《国际新闻界》2006年11期。

[18] 魏南江：《主持人：个性化表达＝个人化言说》，《新闻记者》2006年第八期。

[19] 张健：《“电视剧神话”何时可以休矣？——防止独播剧在电视市场的“神话效应”》，《声屏世界》2006年6期。

[20] 夏文蓉：《“电视独播剧”现象的宏观论》，《广告大观媒介版》2006年3期。

[21] 韩鸿：《中国电视栏目剧形态研究》，《中国电视》2006年2期。

[22] 周涌：《栏目剧的生存状态》，2006年全国首届电视栏目剧研讨会发言。

（作者陈力丹为中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授；汪露为该校新闻学院博士生、中央民族大学新闻学院教师）